Mapas percept

Los modelos siguientes contienen factores explicativos que intervienen en el proceso de decisión.
Nos centraremos en la fase de evaluación en sus dos etapas, de formación de percepciones y de formación de preferencias.
- Modelos de formación de percepciones. Mapas perceptuales

La formación de percepciones implica, la elaboración por parte del posible comprador de unas creencias con respectoa los atributos del producto o marca.
Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas permite, por tanto, seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el párrafo anterior, y representarlos en el llamado mapa perceptual. Un mapa perceptual es una representación gráfica de las creencias queel comprador tiene sobre las ofertas alternativas. Dicha representación se logra mediante la determinación en el mapa de la posición relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas. El mapa perceptual puede incluir eventualmente la posición relativa de la percepción ideal del sujeto. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de sujetos para representar laspercepciones de las ofertas alternativas y del producto ideal para cada una de los segmentos en que eventualmente pueda ser dividido el mercado objetivo.
Debido a estas tres funciones de representación, los mapas perceptuales son herramientas muy útiles en el establecimiento de estrategias comerciales. Algunas de las técnicas normalmente empleadas para su obtención son el análisis multidimensional, elanálisis factorial y el análisis discriminante.
Análisis multidimensional
La representación que se consigue mediante estas técnicas refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número menor posible de dimensiones que sea compatible con el que el modelorepresente fielmente las percepciones del sujeto. Los métodos que se basan en el uso de escalas multidimensionales se llaman también métodos de descomposición.
Queda por dar sentido en términos de atributos del producto a las dos dimensiones del mapa perceptual, que las llamamos eficiencia y capacidad. Esta dotación de sentido es en este caso una interpretación que ha de hacer el que analiza losdatos.
Hay también diferentes tipos de modelos según el número de dimensiones, tipos de variables. En el caso analizado sólo había una dimensión, la ordenación de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se trataba de una escala multidimensional unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un conjunto de varias ofertas alternativasestaríamos trabajando con una escala multidimensional bimodal. Si se hubiesen obtenido, por ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas alternativas, se trataría de una escala multidimensional trimodal.
Análisis factorial
En la variante común de análisis factorial, todas y cada una de las variables observadas han de expresarse en términos de una serie defactores artificiales, es decir, elaborados por el propio método seguido, y que son los mismos para todas las variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del comprador, las variables son normalmente las valoraciones que los consumidores han de cada uno de los atributos percibidos en las ofertas alternativas que consideren de sus creencias en el momento de formar sus percepciones delas ofertas alternativas.
Estos factores en función de los que se expresan las variables son las dimensiones que formarán el espacio reducido del mapa perceptual. A los métodos de análisis factorial se les conoce a veces como métodos de análisis por composición, porque son reconstrucciones que se forman por composición de los datos observados con respecto a cada una de las variables o atributos...