Mapas Perceptuales

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Definición de mapa perceptual
• Se dice análisis multidimensional cuando se habla de un mapa perceptual; sin embargo, en realidad un mapa involucra muchos métodos más que este tipo de análisis. • Haciendo a un lado lacostumbre, en lo sucesivo nos referiremos a mapa perceptual en vez de análisis multidimensional. • Definimos mapa perceptual como:

Presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos en un espacio de dos dimensiones o más con el objeto de conocer las estructuras escondidas en los datos.

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Posicionamiento de marcas de ropainterior para hombres (Base = 200)
1 Para jóvenes 2 Marca que te hace sentir bien 3 Mejor ropa interior sexy 4 Marca de mamá/papá 5 Para uso diario 6 Ropa sport/deportiva 7 Para gente conservadora 8 Es de calidad 9 Es de prestigio 10 Fácil encontrarla en tiendas 11 Mejores diseños 12 Variedad de tallas 13 Vale lo que cuesta 14 Ayuda a verte bien 15 Mejor ropa para dama/caballero 16 Marca para genteimportante 17 Tiene mejor publicidad 18 Hace sentir cómodo(a) 19 Son para mí 20 Variedad de estilos 21 Es marca importada 22 Ropa de moda 3

Los mapas perceptuales son una herramienta básica de la mercadotecnia porque responden varias interrogantes.
• ¿Quiénes son nuestros competidores? • ¿Cuál es nuestra posición en el mercado? • ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca? • ¿A qué segmentoo grupo debemos dirigir nuestros esfuerzos? • ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas? • ¿Estamos creando la imagen que deseamos? • ¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor preferencia o disparan la compra? • ¿Existe algún nicho que podamos explotar o espacio para un nuevo producto?
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Hay una gran cantidad de mapas perceptuales; no obstante, se pueden clasificar en dosgrandes grupos: los que emplean atributos en su elaboración o usan la técnica de composición y los que no tienen atributos o también llamados de descomposición.
Mapas perceptuales
Con atributos (de composición)* Factorial Discriminante Compuesto con preferencia Correspondencias Biplot Compuesto con preferencia Sin atributos (de descomposición) Análisis multidimensional

Similitud

Preferencia* Un caso especial de composición es el DQA y análisis de desempeño.

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• De la misma forma que hay gran variedad de mapas también hay métodos matemático-estadísticos para elaborarlos. Por ejemplo, análisis factorial, discriminante, chi cuadrada, escalamiento multidimensional, análisis de varianza, etc. Aquí se describe cada uno de los mapas más populares y su técnica. Asimismo, se ilustracon un ejemplo práctico dos de los más elegantes y poderosos mapas; considerados así por su alcance estratégico dentro de la mercadotecnia. Estos son el discriminante compuesto (CPM) y discriminante de cuadrantes (DQA).

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Análisis factorial
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Análisis factorial.
• Sirve para reducir un número grande de variables, a menudo correlacionadas, a un conjunto menor de factores o dimensionesque pueden estar o no correlacionadas. • Los factores resultantes son conceptos que no pueden ser medidos directamente como: amor, inteligencia, nivel socioeconómico, altruismo, etc. • Utiliza datos de intervalo (escalas) o razón. • Las preguntas clásicas son baterías de atributos, generalmente de imagen, evaluados sobre una escala de importancias, de acuerdo o descuerdo, likert, etc. • También seevalúan los objetos sobre cada uno de esos atributos.
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• Para construir el mapa, los datos de imagen se someten a un análisis factorial con el fin de encontrar las principales dimensiones y las coordenadas de cada atributo. • Para ubicar cada objeto (léase marca) dentro del mapa se utilizan sus evaluaciones y se calculan sus puntajes en cada factor. • Este mapa fue muy popular en los...