Marca corporativa ventajas y limitaciones

PREGUNTA NUMERO TRES: VENTJAS Y LIMITACIONES DE LA MARCA CORPORATIVA. UN EJEMPLO


La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: logotipo, isotipo, colores y tipografía. En un sentido más amplio, comprende además todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentación de los productos,etc.)1 Es el resultado de la estrategia de la sociedad para crear una imagen y actitud corporativas propias que se extiendan asociativamente a todos sus productos. Además, sirve para distinguir los productos de una compañía de los de sus competidores, así como para crear una imagen de lo que representa la compañía en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores.
Constituye un tipode marca de familia. The Walt Disney Company, por ejemplo, incluye la palabra «Disney» en el nombre de muchos de sus productos. Entre otros ejemplos, se encuentran IBM, Pepsi y Coca-Cola.
Elementos de una marca corporativa
En una marca corporativa cabe distinguir entre los siguientes elementos:
· El elemento gráfico. Cuando la marca funciona únicamente con este elemento se denomina isotipo omarca gráfica.
· El elemento denominativo. Cuando la marca funciona únicamente con este elemento se denomina logotipo o marca denominativa. Si la marca incluye elementos gráficos y denominativos, recibe también el nombre de marca mixta.
· La tipografía o fuente: Diseño y nombre del grupo de signos o caracteres que comprende un alfabeto, incluidos los números y signos especiales, y que se usa parael logotipo (Arial, Time, Garamond, Abaton).1
· Los colores corporativos: son aquellos colores utilizados para los diferentes elementos de la marca corporativa.1

Tipos de marca corporativa
· Logotipo o fonograma: es aquella marca en la que la palabra funciona como imagen (Coca-Cola, texto de Bosch).1 Suele llamarse logotipo a la propia marca corporativa en su conjunto.
· isotipo oiconograma (elemento) / diagrama (concepto): es aquella marca en la que la imagen funciona sin texto (diagrama de Nike, león de Peugeot, «M» de Movistar). Generalmente están acompañados por el texto, pero también son reconocidos de forma independiente.1
· Isologo: Interacción entre logo e isotipo en la que la imagen y el texto están fundidos, sin poder separarse (Heineken, Fiat, Balay).1
·Imagotipo: Interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. La mayoría de las marcas se corresponden con esta categoría (inclusive los ejemplos de isotipo nombrados anteriormente) Ejemplos: Lacoste, Movistar.1
Funciones
La marca corporativa puede proporcionar economías de oportunidad significativas desde el momento en que una campañapublicitaria puede utilizarse para anunciar varios productos. También facilita la aceptación de nuevos productos debido a que los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre. Una estrategia de marca corporativa sólo es útil cuando la compañía ya es suficientemente conocida y tiene una imagen muy positiva en el mercado. Normalmente, cuando se da un cambio en la imagen de una marca, estáasociado a un cambio de orientación, política o estrategia de la compañía. Es difícil llevar a cabo un cambio de imagen de la marca corporativa de una compañía y siempre conlleva un riesgo. Por ejemplo, la compañía aérea British Airways (BA) intentó hacer un cambio en el diseño de su marca buscando una imagen más global, para lo que en 1997 cambió el diseño basado en la bandera británica de lacola de todos los aviones de su flota por diseños étnicos multicolor que representaban los diferentes países en los que operaba la compañía. Pese a sus buenas intenciones, la opinión pública desaprobó este cambio; la compañía había perdido una de sus características más importantes, que la asociaba a las tópicas virtudes británicas (puntualidad, saber estar, etc.), y descendieron sus operaciones e...