Marcas Distribudoras

En los últimos años se ha observado en Europa un intenso crecimiento de las marcas de distribuidor o marcas blancas que, en algunos casos, ha duplicado al de las marcas nacionales o propias (marcas líderes). Sobretodo han tenido gran impacto en productos como comestibles y artículos para el cuidado personal.

Ahora bien ¿qué es una marca de distribuidor o marca blanca? Se conocen por artículoscon marcas blancas, los productos que nos ofrecen en los supermercados con la marca del propio establecimiento, en formatos similares a marcas mas reconocidas, sin indicación evidente del fabricante, y naturalmente a precios bastante mas económicos.

Se trata de un contrato entre una empresa productora y una empresa distribuidora. La fabricante vende sus productos a la distribuidora para queésta, a su vez, los venda al consumidor bajo su propio nombre o, si lo desea, cualquier otro. Aunque existen desventajas para la empresa fabricante, los beneficios son superiores:

Las ventajas:

A través de las marcas blancas la productora es capaz de llegar a una parte del mercado, de menor poder adquisitivo, de la que antes no disponía.

La empresa fabricante puede aprovechar sus capacidadesde producción de forma más eficiente, mediante una economía de escala. Amortiza mejor sus costes fijos al haber más oferta de productos.

Una integración vertical fabricante-distribuidor ayuda a eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los precios para competir frente a las marcas de distribuidor. Es decir, cuando una empresa fabrica para una distribuidora está haciendollegar su producto al mercado bajo otro nombre y con un precio inferior. Esto los pequeños fabricantes no lo pueden hacer ya que no tiene la suficiente capacidad para atraer a distribuidores que quieran comercializar su marca, y por tanto, se hacen incompetentes.

Ofrece una oportunidad de competir en precio frente a productos de otras marcas. Cuando una productora pacta con una distribuidora paracrear una marca blanca lo que esta haciendo es bajar el precio de su producto, cambiarle el nombre y dejar que otro se encargue de su venta al por menor, de modo que bajo otro nombre está compitiendo con los productos de otras marcas de inferior precio.

Afianza la cooperación con el distribuidor, alejando posibles temores sobre la pérdida de referencias propias en los lineales. Mejora lasrelaciones con los distribuidores de tal forma que asegura un hueco importante para sus productos, y bajo su propia marca, en las estanterías estratégicas de ese hipermercado.

Se bajan costes como consecuencia de un ahorro en publicidad, ya que una parte de su producción ya está vendida y ya no necesita el mismo esfuerzo publicitario. XISCO

Las desventajas:

Crecer en el mercado a través de lasmarcas blancas hace que los consumidores se acostumbren a precios más bajos y se vuelven recelosos a la hora de comprar marcas propias, ya que se dan cuenta de que las calidades son parecidas. Por tanto, al incrementar las ventas del distribuidor, se esta reduciendo el margen del beneficio del fabricante.

Esta forma de comercialización suele llevar a una guerra de precios entre losdistribuidores, de tal forma que los precios de las marcas blancas bajan y hacen perder competitividad a la marca líder.

Confluyen los distintos intereses del distribuidor y del fabricante: ambas marcas coexisten en las mismas estanterías, ambas marcas pugnan entre sí no sólo en precio, si no también por un espacio limitado, por la publicidad, en los folletos...(durmiendo con el enemigo).

En muchoscasos aproximadamente un 30% de las ventas de los productores está en manos de un distribuidor. De este modo, si el fabricante no está presente en determinados establecimientos, encontrará difícilmente un sustituto que lo comercialice, mientras que el distribuidor siempre dispondrá de otro proveedor.

Mientras que el fabricante necesita “ganarse” al consumidor fundamentalmente a través de la...