Mark21082013 Copia

Marketing Estrat´egico
Sergio Maturana V.1
Departamento de Ingenier´ıa Industrial y de Sistemas
Escuela de Ingenier´ıa
Pontificia Universidad Cat´olica de Chile
Casilla 306, Correo 22, Santiago, Chile
21 de Agosto de 2013

1

Se agradece la ayuda de Alfonso Garc´ıa Huidobro, de Andrea Horm´azabal y de Ricardo Sonneborn.

´Indice general
Pr´
ologo

XII

1. Introducci´
on al Marketing
1.1.Conceptos B´asicos de Marketing . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.1. Necesidades, Deseos y Demandas . . . . . . . . . . .
1.1.2. Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.3. Valor, Costo y Satisfacci´on . . . . . . . . . . . . . .
1.1.4. Intercambio, Transacciones y Relaciones . . . . . . .
1.1.5. Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Gesti´on del Marketing . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1. Investigaci´on y selecci´on del mercado objetivo . . . .
1.2.2. Desarrollo de estrategias de marketing . . . . . . . .
1.2.3. Planificaci´on y t´acticas de marketing . . . . . . . . .
1.2.4. Implementaci´on y control del esfuerzo de Marketing
1.3. Enfoques de la Empresa con Respecto al Mercado . . . . .
1.3.1. Enfoque de Producci´on . . . . . . . . . .. . . . . .
1.3.2. Enfoque de Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3.3. Enfoque de Venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3.4. Enfoque de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3.5. Enfoque de Marketing Social . . . . . . . . . . . . .
1.4. Proceso de Adopci´on de la Gesti´on del Marketing . . . . . .

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2. Fundamentos del Marketing Estrat´
egico
2.1. Entorno del Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1. Micro Entorno de la Empresa . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.2. Macro Entorno de la Empresa . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.3. Entorno, Sistema y Estrategia de Marketing . . . . . . . .
2.2. Proceso de Planificaci´on deMarketing . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Evoluci´on de la Planificaci´on de Negocios . . . . . . . . .
2.2.2. Contenido de un Plan de Marketing . . . . . . . . . . . .
2.3. Planificaci´on Estrat´egica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.1. Distintos Niveles de Estrategias . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2. Modelos para el An´alisis de la Estrategia de una Empresa

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3. Comportamiento del Comprador
41
3.1. Modelos del Comportamiento del Consumidor . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 41
3.2. Factores que Influyen sobre el Comportamiento del Consumidor . . . . . . . . . . . . 42
ii

c Sergio Maturana V.

3.3.

3.4.

3.5.
3.6.
3.7.

3.2.1. Factores Culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Factores Sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3. Factores Personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4. Factores Sicol´ogicos .. . . . . . . . . . . . . . . . .
El Proceso de Decisi´on de Compra . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1. M´etodos de Investigaci´on del Proceso de Decisi´on de
3.3.2. Etapas en el Proceso de Decisi´on de Compra . . . .
Comportamiento del Comprador Institucional . . . . . . . .
3.4.1. Mercado Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2. Mercado de Revendedores . . . . . . . . . . . . . ....