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El Resumen Ejecutivo es un texto que aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos y estrategias.
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El Resumen Ejecutivo de una institución educativa necesariamente debe presentar de forma genérica la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y cómo se esperamantenerla; la inversión necesaria; etc.
Por lo general, todo Resumen Ejecutivo cumple tres requisitos:
1. Explicar claramente en qué consiste el negocio: por más complejo que sea. El Resumen Ejecutivo debe permitir al lector entender claramente en qué consiste el negocio desde la primera página.
2. Generar interés en el desarrollo del plan.
3. Ser un resumen. Es decir, un documentoabreviado y preciso sobre la institución educativa, sin interpretación crítica y sin análisis.

A continuación veamos la información específica que debe incluir un Resumen Ejecutivo, que en este caso lo podemos ver graficado como un Partenón:
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Cada uno de estos elementos debe estar descrito en el Resumen Ejecutivo, tomando en cuenta que este documento le otorga a su institución un marcogeneral de hacia dónde apunta su oferta y cuál es el escenario en que se encuentra.
PASO 1:
Recopile los datos básicos de la institución, así como el historial de la misma.
PASO 2:
Haga una descripción del negocio al que se dedica la institución.
Realice la descripción tomando como guía la pregunta:
¿Sabe usted en qué negocio está?
Recuerde: la respuesta debe ser coherente con la Misión de lainstitución, pues ésta representa una definición concreta de la actividad se dedica la empresa, cómo la lleva a cabo y qué la diferencia de los demás.
PASO 3:
Defina la Misión de la empresa en base a las siguientes preguntas:
• ¿Qué tipo de empresa somos?
• ¿Qué actividad desempeña mi negocio?
• ¿Qué tipo de servicios ofrece?
• ¿Cuáles son los beneficios que otorgan nuestrosservicios?
• ¿Qué mercados o segmentos atiende mi empresa?
• ¿Qué objetivos a largo plazo persigue?
• ¿De qué manera mi empresa contribuye al bienestar de sus asociados y la comunidad?
PASO 4:
Enumere los valores de la institución. Recordemos que los valores son las creencias bastante permanentes sobre lo que es apropiado y lo que no. Los valores guían las acciones y elcomportamiento de los empleados para cumplir con los objetivos de la institución asegurando el mantenimiento de la realidad y la integridad de la institución.
PASO 5:
Describa el producto o el servicio.
Para ello, usted deberá presentar brevemente el producto (bien o servicio) que ofrece la institución. Asimismo debe indicar cuáles son los atributos y factores valorados por el segmento objetivo. Esdecir, usted tiene que hacer explícita cuál es la ventaja competitiva de su institución (aquello que la diferencia de la competencia).
PASO 6:
En este punto, usted debe indicar cuál su segmento objetivo.
Tenga en cuenta que el segmento objetivo es aquel sector o grupo humano al cual se dirigen todas las actividades de marketing.
Un ejemplo de segmento objetivo de una institución educativa puedeser:
Padres de familia entre 30 y 40 años, profesionales, con vivienda propia, con hijos en la escuela primaria y que viven en las urbanizaciones ubicadas en el distrito donde está la institución educativa.
UNA SUGERENCIA. Para lograr una segmentación exitosa, el segmento elegido debe ser:
• Medible: ¿El segmento puede ser cuantificado?
• Rentable: ¿Tiene el segmento un tamaño adecuadoque justifique la inversión?
• Alcanzable: ¿Puedo llegar al segmento escogido en términos comerciales?
• Accionable: ¿Puedo actuar sobre el segmento y conseguir resultados?
Recordemos siempre que nuestro Plan de Marketing se centra en el segmento (y no en el producto)
PASO 7:
Precisar el posicionamiento que se tiene o desea alcanzar dentro del mercado.
Se debe determinar qué imagen...