Marketing and lifestyle

Marketing e stili di vita nella società contemporanea

1.1. Il consumo nella società contemporanea
Nella società odierna i bisogni primari sono stati da tempo soddisfatti e il mercato attuale è prevalentemente saturo anche dal punto di vista di quelli secondari: in queste circostanze, il consumatore contemporaneo non è più solamente un soggetto che compra un prodotto per necessità, masoprattutto colui che comunica la sua identità con ciò che acquista.
Il consumo diventa quindi l'espressione principale con cui l'individuo si presenta agli altri, una sorta di linguaggio per comunicare alle persone che lo circondano il suo stato d'animo, i suoi valori e i suoi stili di vita.
In passato le norme di consumo erano dettate soprattutto dal ceto di appartenenza: ciò è dimostrato anche dalleprime indagini sulla sociologia dei consumi, condotte in base alla classe sociale, quindi alle reali possibilità economiche dei consumatori più o meno facoltosi. L'unica eccezione al criterio della razionalità economica era la simbologia di status, che induceva ad acquistare dei beni non in base alla loro utilità, ma piuttosto perché capaci di conferire prestigio. Essere in possesso di un prodottodi valore evidenziava una particolare posizione sociale, che consentiva solo a pochi di godere dell'eccellenza in un determinato settore merceologico, come ad esempio il "Made in France" per il campo della moda e del lusso o il "Made in Germany" per il campo automobilistico.
Tutto questo è ormai poco rilevante per il consumatore attuale, il cui fine non è tanto la promozione sociale, quanto ladifferenziazione, l'originalità e l'aspirazione a vivere meglio e a contornarsi di oggetti che migliorino la qualità della sua vita.
Nella società contemporanea ciò cui la maggior parte degli individui ambisce non è tanto, né principalmente la qualificazione in termine di status, quanto il riconoscimento sociale, derivato dalla capacità di scelta dovuta ad abilità personali, buon gusto ecompetenza.
Il desiderio prioritario del soggetto odierno è di essere autentico e coerente con la propria identità: egli vuole essere notato per l'originalità del suo stile di vita, l'unicità della sua persona e, spesso, la stravaganza dei suoi vestiti, che mettano in risalto il suo essere differente in mezzo alla massa degli individui (si parla, infatti, di style symbol e non più di status symbol).
Seconsideriamo tutto questo dal punto di vista del marketing e delle strategie di mercato, aiuta Luhmann che, nei suoi studi sociologici, distingue la società stratificata da quella differenziata. Nella società attuale, iper-frammentata ed in continuo cambiamento, l'identità del soggetto si presenta come un originale "collage in fieri", in cui ogni pezzo aderisce perfettamente con l'altro, ma allostesso tempo risalta in tutta la sua diversità, contribuendo a determinare la personalità dell' individuo contemporaneo.
L'identità del consumatore è flessibile, mutevole e aperta alle novità, tanto che si parla di molteplici identità che portano le persone a comportarsi in maniera differente a seconda dello stato d'animo o delle situazioni in cui si trovano.
Tali molteplici identità si riflettononegli stili di vita, che, allo stesso modo numerosi, cangianti e permeabili, possono essere considerati come il migliore rivelatore delle scelte di consumo nel mercato odierno.
Gli studi sul "lifestyle" e le ricerche di tipo psicografico rappresentano il migliore strumento di analisi - in ambito economico e sociologico - per intercettare i cambiamenti dei valori e dei gusti dei consumatori: essepermettono, infatti, di elaborare strategie di marketing in grado di minimizzare i rischi e di ridurre il distacco tra ciò che le imprese producono e le reali necessità del mercato a cui si rivolgono.
Gli stili di vita sono uno dei pochi indicatori capaci di accomunare strati diversi della popolazione per sistemi di valori, esposizione ai media, impiego del tempo libero, visione del mondo e...