Marketing de excelencia

Maximizar el valor de vida de los clientes:
El marketing es el arte de atraer y retener a clientes rentables.
Rentabilidad del cliente
¿Qué hace que un cliente sea rentable? Un cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio. Larentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentos de mercado o por canales.
El análisis de rentabilidad del cliente se realiza mejor con las herramientas de una técnica contable conocida como sistema de costeo por actividades (Activity-Based Costingo sistema ABC). La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos. Este total no sólo debeincluir la fabricación y distribución de productos y servicios, sino también los costos que implica responder a llamadas telefónicas del cliente, visitarlo, darle obsequios, etc., es decir, los costos de todos los recursos de la empresa destinados a atender al cliente. Una vez hecho esto con cada cliente, es posible clasificar a la clientela en diferentes grupos: clientes platino (los más rentables),clientes oro (rentables), clientes hierro (poco rentables pero deseables) y clientes plomo (poco rentables e indeseables).

La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar. Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el cliente. Así, generarán valor ysatisfacción para ellos, lo que a su vez propiciará nuevas compras y, en último término, significará rentabilidad para la empresa.
El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizará el cliente a lo largo de toda su vida. La empresa debe restar de los ingresos esperados los costos en que incurrirá para atraer, vender y prestarservicios al cliente, aplicando el tipo de descuento adecuado (por ejemplo, 10%-20%, en función del costo de capital y de la actitud frente al riesgo).
Los cálculos de valor de vida de los clientes ofrecen un marco cuantitativo formal muy útil para planear las inversiones en clientes y para adoptar un enfoque a largo plazo. Sin embargo, uno de los desafíos del cálculo del valor de vida de losclientes es llegar a un resultado de costos y beneficios confiable.
El concepto capital del cliente El objetivo de la administración de relaciones con los clientes es generar un elevado capital del cliente.
Rust, Zeithaml y Lemon distinguen tres componentes fundamentales del concepto capital del cliente:
1. El capital de valor es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de unaoferta en función de los beneficios que percibe respecto de sus costos. Los componentes del capital de valor son la calidad, el precio y la conveniencia.
2. El brand equity o capital de marca es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca, más allá de lo que se percibe objetivamente. Los componentes del brand equity son el conocimiento de la marca por parte de losconsumidores, la actitud de éstos respecto a la marca y la percepción ética de la misma.
3. El capital de relaciones es la tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos objetivos y subjetivos de su valor. Los componentes del capital de relaciones incluyen los programas de lealtad, los programas de reconocimiento y tratamiento especial, los programas de creación decomunidades y los programas de creación de conocimiento.
El capital relacional depende de la capacidad de la empresa para atraer y retener el talento, los consumidores, los inversionistas y los colaboradores.






Las bases de datos de clientes y el marketing de base de datos
Las empresas necesitan conocer a sus clientes, por lo que deben recopilar información sobre ellos y almacenarla...