Marketing de negocios

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Manual de Marketing y Dirección Comercial

Enrique Ortiz de Mendivil i

T abla de contenidos
EL CONCEPTO DE MARKETING --------------------------- 1 La evolución del concepto de marketing -- 1 Nuevas perspectivas del marketing: marketing relacional y la orientación al mercado ------------------------------------------------------ 2
El marketing como función integrada a la gerencia--------------------------------------------------- 3

Formulación de objetivos y de la estrategia de marketing -------------------------- 22
Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad ----------------------------------- 22 Características de los objetivos---------------- 22 Elección de las estrategias ----------------------- 22

La función del marketing en laeconomía----------------------------------------------------- 3
El marketing como filosofía------------------------- 4 El marketing como función-------------------------- 4

El sistema comercial y los instrumentos de marketing ----------------------------------------------- 4
Objeto de estudio----------------------------------------- 6 Informaciones necesarias a obtener ---------- 6 Elección de los medios ytratamientos de la información ----------------------------------------- 7 Planing, desarrollo y presupuesto por acción----------------------------------------------------------- 7 Adopción o modificación del proyecto de estudio --------------------------------------------------------- 7

Formas de actuación internas-------------------------- 23 Métodos financieros ------------------------------------23 Métodos de gestión-------------------------------------- 23 Métodos de producción ------------------------------- 23 Red de ventas ---------------------------------------------- 23 Publicidad y Promoción ------------------------------- 23 Distribución -------------------------------------------------- 24 Productos ----------------------------------------------------- 24 Clientela final----------------------------------------------- 24 Estilos de Dirección ------------------------------------- 24 Formas de actuación externas------------------------- 25 Actuaciones que no imponen uniones financieras---------------------------------------------------- 25 Actuaciones que imponen la creación de uniones financieras ----------------- 25

Proceso de elección de las estrategias------------------------------------------------- 25
La planificación en la empresa y la implantación del Plan de Marketing----------------- 26

Fuentes internas ------------------------------------------------- 8 Fuentes documentarias -------------------------------------- 8 Fuentes externas ------------------------------------------------ 9 Motivos externos------------------------------------------10 Motivos internos------------------------------------------- 10 El proceso de la investigación comercial -------- 11

Programación de las actuaciones------------- 26 Presupuestos operativos de los programas -------------------------------------------------- 27

Control de la estrategia comercial---------- 28
Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctoras ----------------28 Factores a controlar del presupuesto ------- 29
Factores Factores Factores Factores Factores

La investigación comercial ----------------------- 10

LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL ----------------------- 15 Fundamentos de la planificación comercial -------------------------------------------------- 15
Las etapas del plan de marketing ------------- 17

deMarketing-------------------------------------- 30 de Producción------------------------------------ 30 de Distribución ---------------------------------- 30 Administrativos --------------------------------- 31 Financieros ---------------------------------------- 31

Conclusiones---------------------------------------------- 31

EL MERCADO Y LA DEMANDA -------------------------- 33 Concepto y clasificación del mercado...
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