Marketing de servicços

Marketing de Serviços

Capítulo 3 – Posicionando serviços em mercados competitivos

O FOCO É A BASE DA BUSCA POR VANTAGEM COMPETITIVA

À medida que a concorrência se intensifica no setor de serviços, torna-se cada vez mais importante para as organizações de serviços diferenciarem seus produtos por modos que sejam significativos para os clientes. Em economias altamente desenvolvidas, ocrescimento está ficando mais lento em setores maduros de serviços de consumo. Portanto, o crescimento corporativo deverá ter como base subtrair participação de concorrentes nacionais ou expandir-se para mercados internacionais. Em cada caso, as empresas têm de ser seletivas na escolha dos clientes-alvo e procurar se diferenciar na maneira como se apresentam.
Normalmente, não é uma atitude realistauma empresa tentar atrair todos os compradores potenciais em um mercado porque necessidades, comportamentos de compras e padrões de consumo variam entre clientes, e estes frequentemente são numerosos e dispersos por amplas áreas geográficas.
Em termos de marketing, focalizar significa fornecer um mix de produtos relativamente estreito para determinado segmento de mercado.
O alcance do foco deuma empresa pode ser descrito em duas dimensões:
• Foco no mercado: é a proporção em que uma empresa atende a poucos ou muitos mercados.
• Foco em serviços: é a proporção em que uma empresa oferece poucos ou muitos serviços.
Essas duas dimensões definem as quatro estratégias básicas de foco (FIGURA 3.1 – PÁGINA 52)

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO FORMA A BASE PARA ESTRATÉGIAS FOCADASMercado e microssegmentação

Como cada pessoa ou comprador empresarial tem características e necessidades específicas, qualquer possível comprador é, em potencial, um segmento de mercado separado. Normalmente, as empresas buscam alcançar economias de escala promovendo marketing para todos os clientes num segmento de mercado específico e atendendo a todos de maneira semelhante. A criação debancos de dados e utilização de softwares analíticos possibilitam essa microssegmentação.

Identificação e seleção de segmentos-alvo

As empresas devem reconhecer que alguns segmentos de mercado oferecer melhores oportunidades que outros. Segmentos-alvo devem ser selecionados não apenas com base em seus potenciais de vendas e de lucro, mas também com referência à capacidade da empresa de igualarou superar ofertas concorrentes dirigidas ao mesmo segmento. Às vezes, a pesquisa mostra que certos segmentos de mercado estão sendo subatendidos, o que significa que suas necessidades não têm sido bem atendidas pelos fornecedores existentes.
Usando pesquisa para desenvolver um conceito de serviço para um segmento específico
Como uma empresa pode desenvolver o conceito de serviço certo paradeterminado segmento alvo? Normalmente, é preciso pesquisa formal para identificar quais atributos de determinado serviço são importantes para segmentos de mercado específicos e como clientes potenciais percebem o desempenho de organizações concorrentes nesses mesmos atributos.

Atributos importantes versus atributos determinantes

Os atributos que distinguem um serviço de outros serviçosconcorrentes nem sempre são os mais importantes. Por exemplo, muitos viajantes classificam segurança como sua preocupação número um em viagens aéreas. Eles podem evitar viagens por empresas aéreas que não conheçam ou por alguma que não tenha boa reputação em segurança, mas, depois de eliminar tais alternativas, um viajante que esteja voando em rotas importantes provavelmente ainda terá à disposiçãodiversas alternativas de empresas aéreas que são percebidas como igualmente seguras.
Atributos determinantes ocupam um lugar pouco importante na lista de características de serviços que são fundamentais para quem compra, mas são os atributos nos quais os clientes vêem significativas diferenças entre as alternativas concorrentes. Por exemplo, conveniência de horários de embarque e chegada,...