MARKETING DIRECTO

El Marketing Directo
Conozca en qué consiste el marketing directo, cómo funciona y cuáles son sus principales medios de
comunicación y distribución directa.
Por: Ivan Thompson
Teniendo en cuenta que la tendencia actual es hacia un marketing más dirigido o incluso de uno a uno, cada
vez más compañías están adoptando el marketing directo, sea como enfoque principal de marketing o comocomplemento de otros enfoques. De esa manera, intentan llegar de forma más eficiente a clientes
cuidadosamente definidos para crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno con ellos [1].
Por ello, en el presente artículo se pretende proporcionar información acerca de tres aspectos inherentes
al marketing directo: Su definición, funcionamiento básico y medios de comunicación ydistribución directa.

Definición de Marketing Directo:


Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes" [1]. Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing
directo se puede visualizar desde dos puntos devista: 1) Como una forma de distribución directa; es
decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de
comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores [1].



Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema interactivo de
comercialización que utiliza uno o más mediosde comunicación directa, para conseguir una respuesta o
transacción en un lugar y momento determinado" [2].



Por su parte, la Asociacion Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona dos definiciones
de marketing directo:
1.

Definición aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda
que vende al por menor y en la cual la mercancía esexpuesta a los clientes a través de un medio
impersonal, quienes luego pueden efectúar la compra por teléfono o correo [3].

2.

Definición aplicable a los canales de distribución: Es el total de actividades por las cuales el
vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el comprador, dirige sus
esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa,correo directo,
telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de
solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente [3].

En síntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing directo como un sistema
de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribucióndirecta para establecer
conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener
una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.

Funcionamiento del Marketing Directo:

Según Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus
clientes, a menudo de forma individual (uno auno) e interactiva [1].
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos
extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos,
psicográficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar
a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas ycomunicaciones de marketing a sus características
específicas [1].
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la
construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y
mensurable [1].

Medios de Marketing Directo:
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
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