Marketing emocional

¿Quieres que te compre? Emocióname.

Aproximación teórica al marketing emocional.

Rafael López Pérez

Universidad Camilo José Cela



¿Quieres que te compre? Emocióname: aproximación teórica al marketing emocional.

Resumen:

En el presente artículo realizamos una revisión de las diferentes aportaciones de la comunidad científica al concepto del marketing emocional. Comenzamoscomparando las tres grandes olas del marketing: transaccional, relacional y emocional. Estudiamos los componentes básicos del marketing emocional, los diferentes enfoques para suscitar emociones y los diferentes tipos de emociones que se generan en el consumidor. Analizamos el marketing experiencial como una parte acotada del marketing emocional y analizamos la importancia de las expectativas parafinalizar con las fases para crear una estrategia de marketing emocional y plantear futuras vías de investigación.

Abstract:

In this article we review the different contributions of the scientific community to the concept of emotional marketing. We began by comparing the three major waves of marketing: transactional, relational and emotional. We study the basic components of emotionalmarketing, different approaches to arouse emotions and different types of emotions that are generated in the consumer. We analyze the experiential marketing as a part of the emotional marketing, the importance of expectations and the phases to create a emotional marketing strategy. We conclude with future avenues of research in this field.

Palabras clave:

marketing emocional, marketing deexperiencias

Keywords:

emotional marketing, experiential marketing


Introducción

“El marketing patas arriba”. Éste fue el título que Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Ibérica, fijó para una reciente conferencia, en la cual explicó de manera meridianamente clara lo que para su compañía es el marketing emocional. "Si digo cómprame porque lavo más blanco, bastará que otro detergente laveaún más blanco o lo haga por menos dinero para que el cliente se decante por éste. Para fidelizar hacen falta emociones. Entendemos el marketing de esa manera" (Meyer, 2010).

Es evidente que en la práctica, en el mundo empresarial, el marketing emocional se está imponiendo. No obstante, esta realidad debería tener un mayor seguimiento por parte de la investigación científica.

Sin querer restarimportancia a la necesidad de generar, desarrollar y evolucionar las diferentes teorías de la ciencia de la psicología, el estudio de ésta, y quizá, en especial en nuestro país, adolece de una marcada lejanía con el mundo empresarial. Nos quedamos en el mundo de la teoría, en el mundo académico, de la universidad y en contadas ocasiones la investigación científica se traduce en una aplicaciónpráctica para la empresa. Cuando se produce este hecho, suele ser porque alguien, ajeno al mundo de la investigación, retoma el testigo para convertirla en una innovación. Fuera del ámbito de los recursos humanos, la investigación científica en el campo de la mente humana en nuestro país ha sufrido esta grave dolencia que ha cortado las vías de financiación privada a la investigación y ha aislado alcientífico en un aula que parece formar parte de un planeta aparte. El plantear constructos teóricos inconexos con la realidad empresarial para pretender demostrar con posterioridad su validez empíricamente, es una buena causa de ello.

Sin embargo, estamos viviendo en los últimos años un giro en diferentes ámbitos de la psicología en los cuales la comunidad científica parte de una realidadcomprobada, de algo que en la práctica funciona, para posteriormente crear la base teórica de conocimiento que, a su vez, genera nuevas vías de investigación y nuevos planteamientos teóricos, pero siempre, partiendo de algo útil y que funciona en el ámbito empresarial.

Buena muestra de ello son los recientes estudios en neuromarketing, neuroeconomía, toma de decisiones basada en las emociones,...