Marketing estrategico

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Profesora: Pilar Alarcón Urbistondo 

Tema 5º
5.1.- ¿A quién nos dirigimos?
(mercado objetivo)
5.2.- ¿Qué debemos ofrecer al
mercado?.
(Posicionamiento y concepto
de valor)
5.3.- ¿Cómo debe trabajarse?.
(Cadena de valor)

5.4.- ¿Con quién trabajar?: Del
poder y conflicto a la
cooperación

Mar
keti
ng
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co

TEMA 5º

OBJETIVO DELTEMA…
Tomar consciencia de que:
El marketing trabaja a dos niveles y ambos son necesarios
Aprender:
El papel que juega el marketing en la planificación estratégica
Qué debe plantearse el marketing estratégico
Iniciarnos:
En las herramientas que dan respuestas a las 4 preguntas claves:
• ¿A quién?: Mercado objetivo
• ¿Qué?: Concepto de valor
• ¿Con quién?: Cadena de valor y red de valor
•¿Cómo? Posicionamiento

Tema 5º

La1º…
estructura de trabajo del marketing
En el Tema
Lo que se conoce

MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO

Tema 5º

La1º…
estructura de trabajo del marketing
En el Tema
DENTRO DEL AMBITO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
(de acuerdo con la misión y los objetivos marcados):
•
•
•
•

¿A quién nos dirigimos?
¿Qué le vamos a ofrecer (propuesta devalor)?
¿Cómo vamos a desarrollar esa apuesta de valor?
(seleccionar el enfoque comercial o mezcla y…
decisiones estratégicas como el posicionamiento)
¿Con quién?

+
INFORMACIÓN
¿Cómo trabaja?

MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico supone la herramienta
que nos permite ajustar de manera viable y
continua los objetivos y recursos de la
compañía a las cambiantes oportunidadesdel
mercado.
Es la parte del marketing que trabaja el esqueleto,
la estructura, los cimientos donde se desarrollará luego
la actividad comercial
Es como el plan de viaje para sobrevivir y crecer a L/P

Tema 5º

Niveles de planificación

Nivel estratégico:
Escenario para el resto de la planificación
Su objetivo…aprovechar las oportunidades
del entorno
Alto enfoque proactivo

Nivela medio plazo
Se centra en los planes actuales

Nivel anual
Detalla como se trabaja

Tema 5º
Planificación estratégica dentro de la empresa
Organización

Plan
estratégico
general

Puede cambiar de orden
Producto/zona
Áreas
s

Plan
estratégico
marketing

Plan
estratégico
producto A
Plan
estratégico
Europa

El plan estratégico de la empresa establece el escenario parael resto de la
planificación de la empresa (negocios se va a dedicar la empresa y objetivos
para cada uno). A partir de ahí cada área debe trabajar de forma conjunta y
coordinada con el resto

Tema 5º
Planificación estratégica dentro de la empresa
El marketing juega un papel clave en la planificación
estratégica de la organización:
Producto/zona
• Aporta una filosofía (enfoque)Organización
Áreas
s…
• Aporta información para esa planificación (oportunidades,
debilidades y fortalezas de la empresa)
• Sus estrategias (actuaciones) son fundamentales para la
obtención de resultados
Plan

Plan
estratégico
general

Plan
estratégico
marketing

estratégico
producto A
Plan
estratégico
Europa

Tema 5º
Tareas de planificación estratégica

OrganizaciónDefinir la
MISIÓN

Área
Marketing

Mercado
Objetivo
Posicionamiento

Delimitar las
METAS
Cadena de valor
Diseñar la
CARTERA DE
NEGOCIOS

Red de valor

Producto/zona..

Tema 5º
Tareas de planificación estratégica

Organización
Una MISIÓN es una declaración del propósito de la organización,
de lo que quiere llegar a ser en un horizonte amplio.

Definir la
MISIÓN

Delimitarlas
METAS
Diseñar la
CARTERA DE
NEGOCIOS

DESDE LA FILOSOFÍA O ENFOQUE DEL MARKETING ACTUAL
La definición de la misión debe estar orientada al mercado y
definida en términos de SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
BÁSICAS de los consumidores (Ej.: Imaginarium, Globalia)

La misión debe ser:
• Concreta (ni muy amplia ni muy restrictiva
• Realista
• Basada en sus competencias...