Marketing Infantil

Marketing infantil: ¿Oro para fabricantes de juguetes o peligro para los padres?
La era digital lo ha cambiado todo y hoy los niños están expuestos no sólo a la publicidad que se transmite por televisión, sino que también a aquella que usan las empresas en Internet y videojuegos, por ejemplo. La regulación en muchos países es deficiente.
Autor: Universia Knowledge@Wharton
Muy lejos quedanlos días en que los niños corrían a la sección de juguetes de las antiguas tiendas de departamentos, en busca del tan deseado regalo de fin de año, o se pasaban el sábado por las mañanas frente a los dibujos de la televisión, cautivados por los incontables comerciales que mostraban los personajes de la serie GI Joe, muñecas Chatty Cathy y hornos de juguete de Easy Bake Ovens. La era digital hacambiado esos rituales. Aún existen, está claro, catálogos de juguetes en papel, anuncios de televisión, escaparates a la altura exacta de los ojos de su joven público consumidor, pero los fabricantes de juguetes usan cada vez más Internet hoy en día para contactar con el joven consumidor. A través de juegos online propios para niños y juegos multimedia para móviles y tabletas con pantalla sensible altoque, las empresas están poniendo fin a las fronteras entre la publicidad tradicional y el entretenimiento infantil.
Observadores de la industria dicen que estrategias de marketing de ese tipo generan valor agregado tanto para el consumidor como para la empresa: los niños ejercitan su creatividad y se divierten, mientras que las empresas cosechan el beneficio de una herramienta muy eficaz paraatraer la atención del segmento de jóvenes consumidores. Pero la publicidad invisible dirigida a los niños también es fuente de creciente preocupación para los padres y defensores de los niños, para los cuales no son lo suficientemente maduros para saber la diferencia entre publicidad y contenido editorial. Existe también el temor de que la exposición a esos anuncios -que siempre aparecen en susaparatos electrónicos personales- sean mucho más difíciles de monitorear y controlar para los padres.
"Es, sin lugar a dudas, una enorme preocupación", dice Barbara Kahn, directora del Jay H. Baker Retailing Center, de Wharton. "Los niños no saben la diferencia entre lo que es publicidad y lo que no lo es. En Internet, las regulaciones no están al día", complementa.
Tal vez la principal diferenciaentre Internet y los comerciales de la televisión es que el nivel de implicación es mucho más intenso e interactivo, dice Kahn. "La televisión es un medio pasivo", explica ella. "Los niños se quedan hipnotizados por los programas, pero no hay interactividad. Cuando están en Internet jugando, la interacción es mucho mayor. Por lo tanto, el efecto de los anuncios probablemente es mayor. Otradiferencia entre Internet y la televisión es la plataforma: los niños ven la televisión en una pantalla mayor en un ambiente más abierto. Internet tiene una pantalla menor, más personal, por eso es una experiencia más privada".
Aunque la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) regule la publicidad de televisión dirigida a los niños, no hay normas federales que digan de quémanera debe ser ofrecida la publicidad en Internet. De momento, se trata de territorio no explorado. "Internet es un nuevo medio", dice Kahn. "Nadie sabe a ciencia cierta cómo los niños evalúan lo que ven y experimentan online".
"Armonizados con la tecnología"
El americano típico de entre 8 y 18 años vive en una casa equipada, como mínimo, con tres televisores, tres radios, tres aparatos de DVD,tres reproductores digitales portátiles -iPods u otros aparatos de MP3-, dos consolas de videojuegos y, como mínimo, un ordenador personal, según un informe publicado por The Future of Children, un grupo de investigaciones procedente de la Escuela Woodrow Wilson de Negocios Públicos e Internacionales de la Universidad de Princeton y del Brookings Institution. Esos niños pasan más de siete horas y...