Marketing lateral

Resumen del libro “Marketing Lateral” de Philip Kotler y Fernando Trías de Bes

Lateral Marketing :: Marketing lateral
New Techniques For Finding Breakthrough Ideas Nuevas Técnicas Para Encontrar Las Ideas Más Rompedoras

SUMARIO Contenido
Sumario Pág. 1, 2 Nos dicen los autores Pág. 2, 3, 4, 5, 6, 7 Conozca a los autores Pág. 8, 9 Dijeron sobre este libro Pág. 10 Las últimas palabras Pag.10

S
ción.

ostener una posición competitiva, requiere de la creación de ofertas de mercado

que puedan traducirse en oportunidades de negocio. Respondiendo a esto los autores introducen un nuevo concepto -el marketing lateral- que permite ampliar la utilidad, necesidades y objetivos de los viejos productos para lograr un incremento en las ventas. El marketing lateral no busca sustituirlas estructuras actuales de seg-

significativas producto de la innova-

En ese sentido, las estrategias más tradicionales del marketing –al menos en los países más desarrolladoscomienzan a mostrar sus limitaciones para generar ventajas competitivas

Algunas preguntas que responde Marketing Lateral
1. ¿Cuáles son las pautas para innovar en marketing? 2. ¿Cómo sistematizar el proceso creativo?3. ¿Por qué es necesario desarrollar el marketing lateral como complemento del marketing vertical? 4. ¿Cuáles son las técnicas de creatividad a aplicar al proceso de marketing?

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mentación, selección de objetivos y posicionamiento, sino que pretende ampliar la visión del marketing más allá del procesosecuencial y lógico en el que se basa, mediante la incorporación del pensamiento creativo. El marketing lateral complementa al marketing tradicional mediante una ruta alternativa generadora de nuevas ideas. En forma muy sintética, el marketing lateral consiste en sacar el producto / servicio del contexto lógico en el que se halla inmerso, para trabajar sobre él buscándole nuevas perspectivasllevándolo a una innovación radical. Los autores ofrecen aquí una metodología sistemática tendiente a hacer «más analítica la intuición» Los autores lo definen como un «proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera pro-

ductos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir». Unbuen ejemplo de la aplicación del marketing lateral es el desarrollo de nuevos productos, como las barritas de miel, nueces, leche y cereales, una alternativa rápida a los tradicionales cereales con leche, o nuevos conceptos de negocio, como los cibercafés, o los supermercados en las gasolineras El marketing lateral también implica utilizar viejos productos de una forma nueva, por ejemplo,promocionar la aspirina Bayer como un sistema para prevenir los infartos.

NOS DICE EL AUTOR

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(estanterías, lineales ) y deciden cuánto espacio y en que condiciones se lo van a conceder al fabricante. Si bien el número de competidores ha disminuido (resultado de la concentración) el número de marcas ha aumentado significativamente como estrategia para evitar el ataque de la competencia, como factorde poder a la hora de negociar con el distribuidor y como respuesta a la necesidad de adaptar produc○ ○ ○ ○ ○ ○

1. La revolución de los mercados y de la dinámica competitiva
Múltiples son los cambios producidos en los mercados y qué han incrementado de manera notable la dificultad para ser exitosos en este comienzo del siglo XXI. Algunos de estos cambios son: Los canales se concentran enmanos de pocos distribuidores con mucho poder. Son ellos quienes poseen el espacio de las góndolas

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tos a necesidades de ciertos grupos de consumidores (segmentos y nichos). Los ciclos de vida de un producto se han reducido, siendo el lanzamiento de nuevas marcas menos costoso. Dentro de una categoría...