marketing transaccional al marketing relacional

Vol.5 No. 1, 2009 (Enero - Junio)

Entramado

Del

marketing

transaccional al
marketing relacional
From transactional marketing to relationship marketing

ADMINISTRACIÓN

José Fernando Córdoba López

6
© Unilibre Cali

Artículo de revisión

Resumen

Abstract

En las últimas décadas hemos presenciado un
cambio dinámico en la naturaleza de las relaciones.
El marketingtransaccional, donde los intereses
individuales de las partes priman sobre los
beneficios conjuntos, ha dado paso al marketing de
relaciones, cuyo objetivo consiste en maximizar el
valor que ambas partes obtienen de la relación en la
que están inmersas. El establecimiento, desarrollo
y mantenimiento de relaciones orientadas al largo
plazo representa un paso decisivo para alcanzar una
ventajacompetitiva. Los clientes leales constituyen
una de las principales fuentes de rentabilidad
de las empresas y se convierten en su activo más
valioso. La evolución de los escenarios competitivos
justifica que la naturaleza de las relaciones entre los
miembros del canal de distribución se encuentre
sometida a un continuo proceso de cambio. El
incremento en la competencia y los cambios enlos comportamientos de los consumidores finales
son factores que están modificando la situación
tradicional de los canales de distribución.

In the last few decades, we have seen a dynamic
change in the nature of relationships. Transactional
marketing, in which the individual interests of
each party are more important then the joint
benefits, has given way to relationship marketing
thataims to maximize the value that both parts
obtain from the relationship in which they are
immersed. The establishment, development and
maintaining of relationships oriented to the long
term represents a decisive step in reaching a
competitive advantage. Loyal clients constitute
one of the principal sources of profitability for
companies and they become their most valuable
assets. Theevolution of competitive scenarios
justifies that the nature of the relationships among
members of the distribution channel be submitted
to a continuous process of change. The increase in
competition and changes in the final consumer’s
behavior are factors that are modifying the
traditional situation in the distribution channels.

Fecha de recepción:30 - 04- 2009

Fecha de aceptación: 15 -06- 2009

Entramado 2009; 9: 6-17

Córdoba, J

Vol.5 No. 1, 2009 (Enero - Junio)

Entramado

Palabras clave

Keywords

Marketing transaccional, compromiso, confianza,
intercambio relacional, canales de distribución.

Transactional marketing, commitment, confidence,
relationalship exchange, distribution channels.

El incremento en la competencia y los cambios en loscomportamientos de los consumidores finales son factores que están
modificando la situación tradicional de los canales de distribución.

Introducción

empresas se enfrentaron a nuevos retos y la sociedad les
exigió nuevas responsabilidades.

En el mundo y en la sociedad actual cada vez se consolida
el desarrollo de las ciencias; en particular las ciencias
humanas asisten al fortalecimiento de lasteorías clásicas
así como a la ampliación de conocimientos renovados.
Las ciencias humanas y sociales (como la psicología,
la sociología, la historia, el derecho, la economía
y, consecuentemente, el marketing), o ciencias del
hombre, son un conjunto de ciencias que tienen una
relación directa o indirecta con el hombre.

En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto
formal,como informalmente, personas y organizaciones
desarrollan una gran cantidad de actividades que podrían
comprenderse dentro de esta área. El marketing se está
convirtiendo en un componente imprescindible para el
éxito empresarial. Además, influye significativamente
en nuestra vida diaria, está arraigado en todas las
actividades económicas, sociales, ecológicas, políticas,
culturales,...