Marketing

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

TESIS DOCTORAL MARKETING EXPERIENCIAL EN SECTORES DE SERVICIOS CON ESTABLECIMIENTOS DE ATENCIÓN AL PÚBLICO: APLICACIÓN EMPÍRICA EN LA OFICINA DE BANCA MINORISTA
MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Luis Mª García Bobadilla Bajo ladirección de los doctores:
Miguel Martín Dávila  Pedro Reinares Lara   

Madrid, 2010

ISBN: 978-84-693-3479-9

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

MARKETING EXPERIENCIAL EN SECTORES DE SERVICIOS CON ESTABLECIMIENTOS DE ATENCIÓN AL PÚBLICO: APLICACIÓN EMPÍRICA EN LA OFICINA DE BANCAMINORISTA

PROYECTO DE TESIS DOCTORAL Presentada por Luis Mª García Bobadilla Para la obtención del Grado de Doctor

Dirigida por Prof. Doctor Don Miguel Martín Dávila Prof. Doctor Don Pedro Reinares Lara

Madrid, Marzo 2009

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

MARKETINGEXPERIENCIAL EN SECTORES DE SERVICIOS CON ESTABLECIMIENTOS DE ATENCIÓN AL PÚBLICO: APLICACIÓN EMPÍRICA EN LA OFICINA DE BANCA MINORISTA

PROYECTO DE TESIS DOCTORAL Presentada por Luis Mª García Bobadilla Para la obtención del Grado de Doctor

Dirigida por Prof. Doctor Don Miguel Martín Dávila Prof. Doctor Don Pedro Reinares Lara

Madrid, Marzo 2009

ÍNDICE GENERAL Páginas ÍNDICE TESIS DOCTORAL

•ÍNDICE GENERAL • ÍNDICE DE CUADROS • ÍNDICE DE GRÁFICOS • AGRADECIMIENTOS CAPÍTULO I CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN…………………………… I.1. Introducción al objeto de la investigación: la experiencia de los clientes en el contexto del marketing………………………….. I.2. El concepto de la tienda experiencial……………………………… I.3. La Banca experiencial: el concepto experiencial aplicado al objeto deestudio……………………………………………………... I.4. Epílogo a la introducción……………………………………………. CAPÍTULO II OBJETO DE ESTUDIO………………………………………………………….. II.1. Objeto de estudio…………………………………………………..... II.2. El problema y el objetivo de la investigación…………………….. II.3. Justificación del objeto de estudio……………………………........ 45 47 50 52 20 43 3 15 1

CAPÍTULO III METODOLOGÍA CIENTÍFICA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN……… III.1. Metodología científica ydiseño de la investigación……….......... CAPÍTULO IV LAS HIPÓTESIS …………………………………………………………………. IV.1. Hipótesis teórica…………………………………………………..... IV.2. Definición de los constructos……………………………………… IV.3. Relación de los nuevos constructos con marcos teóricos previos……………………………………………………………….. IV.4. Nomenclatura………………………………………………………. IV.5. Hipótesis básicas…………………………………………………… CAPÍTULO V DESCRIPCIÓN DEL SECTORFINANCIERO EN EL QUE SE ENMARCA LA APLICACIÓN EMPÍRICA…………………………………………………… V.1. Introducción…………………………………………………………. V.2. La banca minorista como empresa comercializadora de servicios …………………………………………………………....... V.3. Los cambios en le marketing bancario……………………………. V.4. Revisión crítica de los principios del marketing bancario………. V.5. Entorno de la banca minorista…………………………………...... V.5.1.Aspectos generales del entorno………………………… V.5.2. El nacimiento de los nuevos consumidores y clientes……………………………………………………… V.5.3. Los empleados: el negocio financiero es un 121 98 102 111 115 115 91 93 84 86 87 79 81 82 69 70

negocio de personas……………………………………... V.5.4. La comunicación en la banca minorista …………… V.5.5. La importancia de la diferenciación para la banca minorista…………………………………………………….V.5.6. La creación de valor para el cliente particular……....... V.5.7. La innovación en la sucursal bancaria………………… V.6. La sucursal bancaria: análisis de los principales elementos del espacio físico………………………………………………….... V.6.1. Marco general en el que se encuadra la sucursal de banca minorista…………………….. V.6.1.1. Aspectos generales en España……..... V.6.1.2. Aspectos...