marketing

1. Definir los tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado.

2. Listar y analizar las bases principales para segmentar los mercados de consumo y de negocios.

3. Explicar la forma en que las empresas identifican segmentos de mercados atractivos y eligen una estrategia de marketing meta.

4. Analizar la manera en quelas empresas posicionan sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva en el mercado.


Hasta el momento, usted ha aprendido qué es el marketing y la importancia de entender a los consu¬midores y el entorno del mercado. Con tales antecedentes, ahora está listo para profundizar más en las estrategias y las tácticas de marketing. Este capítulo estudia más a fondo las principalesdecisio¬nes de la estrategia de marketing: cómo dividir los mercados en grupos de clientes significativos (segmentación de mercados), cómo elegir a cuáles grupos de clientes atender (marketing meta), y cómo crear ofertas de marketing para dar un mejor servicio a los clientes meta (posicionamiento). Luego, en los siguientes capítulos se explorarán las herramientas tácticas de marketing (las 4 P), conlas cuales los mercadólogos echan a andar tales estrategias.








Presentación preliminar de los conceptos

Como un ejemplo inicial del funcionamiento de la segmentación, la búsqueda de mercados meta y el posicionamiento, veamos primero el caso de Procter & Gamble (P&G), una de las principales empresas de bienes de consumo del mundo. Alrededor del 99 por ciento de los hogaresestadounidenses utilizan al menos una de las más de 300 marcas de P&G, y el hogar típico compra y usa de manera regular en¬tre una y dos docenas de marcas Procter & Gamble. ¿Pero por qué este excelente vendedor compite con¬sigo mismo en los anaqueles de los supermercados, al ofrecer siete marcas diferentes de detergente pa¬ra ropa? La historia de P&G nos brinda un excelente ejemplo acerca de cómolos mercadólogos inteligentes utilizan la segmentación, la búsqueda de mercados meta y el posicionamiento.
196

&G vende siete marcas de detergente para ropa en Estados Unidos (Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dreft, Febreze y Ivory Snow). También comercializa seis marcas de jabón de tocador (Ivory, Safeguard, Camay, Olay, Zest y Old Spice); cinco marcas de champú (Pantene, Head & Shoulders,Pert, Physique y Vidal Sassoon); cuatro marcas de detergente para utensilios de cocina (Dawn, Ivory, Joy y Cascade); tres marcas de papel higiénico y toa¬llas desechables (Charmin, Bounty, Puffs), y de desodoran¬te (Secret, Sure y Old Spice); y dos marcas de suavizante de telas (Downy y Bounce), de cosméticos (Cover Girl y Max Factor), de cremas para el cuidado de la piel (Olay y Noxema) y depañales desechables (Pampers y Luvs). Además, P&G tiene muchas marcas adicionales en cada categoría para distintos mercados internacionales. Por ejemplo, vende 16 marcas diferentes de productos para la¬var la ropa en Latinoamérica y 19 en Europa, el Medio Oriente y África (visiste el sitio Web de Procter & Gamble en
www.pg.com para conocer la impresionante línea de mar¬cas familiares de la empresa).Estas marcas P&G compiten entre sí en los mismos ana¬queles de los supermercados. ¿Pero por qué P&G introdu¬ciría varias marcas en una categoría en vez de concentrar sus recursos en una sola marca líder? La respuesta radica en el hecho de que diferentes personas desean distintas combinaciones de beneficios de los productos que com¬pran. Considere los detergentes para ropa como ejemplo. La genteusa esos productos para limpiar la ropa; aunque también busca otras cuestiones en los detergentes, como economía, poder blanqueador, telas suaves, aroma fresco, rendimiento o suavidad, y mucha o poca espuma. Todos deseamos algunos de todos estos beneficios en nuestro de¬tergente, quizá demos distintas prioridades a cada benefi¬cio. Para algunos individuos, lo más importante es la lim¬pieza y el...