marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Tema 1.
El sistema de información de
marketing y la investigación
comercial
Lambin (2003) pp. 147-187

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Índice:
1.

Introducción

2.

Sistema de Investigación Comercial o de Marketing

3.

Proceso de IM
3.1.- Planificación preliminar
3.2.- Diseño de laInvestigación
-Tipos de investigación:
a) Exploratoria
b) Descriptiva
- El cuestionario
- El muestreo
- El error muestral
c) Causal
3.3.- Implantación

4.

Ética

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1.- Introducción
Organización Orientada al mercado

?
¿Cómo hacer seguimiento de las necesidades del
mercado y del entorno del macromarketing para
anticiparse alfuturo?

SIM
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2.- Sistema de investigación comercial o de
marketing
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una
estructura permanente e interactiva compuesta por personas,
equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que serviráa quienes toman decisiones de mercadotecnia
para mejorar la planificación, ejecución y control
Conjunto de relaciones y procedimientos que especifican qué tipo de
información, con qué grado de elaboración y en qué momento
deben obtenerla los tomadores de decisiones en la organización y se
encargan de facilitársela. Por otro lado, se encargan de establecer
las necesidades especiales deinfomación que precisan de
procedimientos especiales (estudios de mercado)

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SIM
SUBSISTEMA DE REGISTRO Y CAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN:
SE ENCARGA DE OBTENER LOS DATOS E INFORMACIÓN QUE SISTEMÁTICAMENTE SE
PRECISAN EN LA ORGANIZACIÓN. LA PROCEDENCIA DE ESTOS DATOS ES INTERNA
(CONTABILIDAD, DEP. DE VENTAS, ATENCIÓN AL CLIENTE..) OEXTERNA (PANELES,
REVISTAS SECTORIALES, INTERNET) Y SU NATURALEZA ES DE SEGUIMIENTO Y
CONTROL.

SUBSISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN (+ IMPORTANTE): SE
ENCARGA DE HACER LLEGAR LA INFORMACIÓN REQUERIDA A QUIEN LA PRECISA.
PARA ELLO DEBE CONOCER LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LOS DISTINTOS
AGENTES Y PROCESAR LOS DATOS DEL SISTEMA DE REGISTRO Y CAPTACIÓN DE
INFORMACIÓN Y DEL SISTEMA DEESTUDIOS DE MERCADO. PRECISA DE AUDITORÍAS
PERIÓDICAS.

SUBSISTEMA DE ESTUDIOS DE MERCADO: SE ENCARGA DE PLANIFICAR, DISEÑAR Y
OBTENER LA INFORMACIÓN QUE, POR SU CARÁCTER ESPECIAL Y POCO FRECUENTE
NO SE OBTIENE DE FORMA SISTEMÁTICA EN LA ORGANIZACIÓN. GENERALMENTE,
ESTA INFORMACIÓN SE COMPRA A OTRA ORGANIZACIÓN.

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Otro (Lambin)Sistema de información de
marketing. Obtener
información del entorno
(fuerza de ventas, ferias,
revistas…) no planificado.
Fortalezas y oportunidades

Sistema contable interno
(ventas, clientes,
territorios) se procesa la
información con
ordenadores (tendencias,
previsiones….) datos de
control

Sistema de investigación de
marketing. Necesidades
especiales de investigación.Conocer un mercado, tomar
decisiones. Estudios de
mercado

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Información y decisiones: necesidades de información en función de la
frecuencia
Control frecuente
Ventas
cuotas mercado
Quejas
Click through ratio
Información acciones competencia (precios,
promociones….)
Seguimiento producto en el canal distrib.
por productos,territorios, mercados,
líneas, …
Control esporádico
Imagen de marca, segmentación, ventajas
buscadas, fidelidad a la marca,
pronósticos de demanda…

Estudios especiales

Explorar un problema (caen ventas)
Modificaciones de un producto (envase,
marca….)
Lanzamiento de un nuevo producto:
Envase, precio, pronóstico de ventas,
segmentación, posicionamiento
Diseño de productos: test de...