Marketing

Lorenzo, M.M.

Marketing ecológico y sistemas de gestión ambiental…

MARKETING ECOLÓGICO
Y SISTEMAS DE GESTIÓN AMBIENTAL:
CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES 1
MARÍA MONTSERRAT LORENZO DÍAZ
Departamento de Organización de Empresas y Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales de Ourense
Universidad de Vigo
Recibido: 15 octubre 2002
Aceptado: 25 noviembre 2002
Resumen: En losúltimos años, las empresas se mueven en un nuevo escenario de competitividad donde no sólo se enfrentan a una dimensión económica y social, sino también a una exigencia ecológica. Conscientes de la modificación que se está produciendo en el entorno de la
empresa, en este artículo analizamos cómo la empresa debe orientar su gestión hacia la nueva
relación de intercambio empresa-entornonatural-”stakeholders” y las estrategias que deben
adoptar en el ámbito del marketing ecológico (producto, precio, comunicación y distribución).
Paralelamente, presentamos los mecanismos propuestos por Organismos Internacionales- que
facilitan a las empresas implementar un Sistema de Gestión Ambiental de forma voluntaria
(EMAS-1993, EMAS-2001 e ISO 14001)- reflexionando sobre sus semejanzas y diferencias.Asimismo, efectuamos un análisis del grado de implementación del sistema europeo EMAS y de
la norma internacional ISO 14001 en las empresas que desempeñan su actividad económica en
Galicia.
Palabras clave: Marketing ecológico / EMAS / ISO 14001.
ECOLOGICAL MARKETING AND ENVIRONMENT MANAGEMENT SYSTEMS:
CONCEPTS AND BUSINESS STRATEGIES
Abstract: In the latest years, companies are in a newcompetence scene facing not only economic an social rules, but also ecological ones. Being aware of the changes that are taking
place around firms, in this paper we analyse the way a company must direct its management
toward the new relationship between firm-natural environment-stakeholders and the ecological
marketing strategies (product, prize, promotion and place). We also present themechanisms
proposed by International Organizations, which make it easy to implement an Environment Management System, in a voluntary way, considering its similarities and differences. Besides, this
research analyses the degree of implementation of the European System EMAS and the international rule ISO 14001 in the Galician firms.
Keywords: Ecological marketing / EMAS / ISO 14001.

1. INTRODUCCIÓNLas continuas constataciones científicas sobre la realidad y la gravedad de los
diversos problemas ambientales provocaron que las empresas, como principales
responsables directos o indirectos de esos problemas, tengan que hacer frente a las
presiones ejercidas por diferentes organizaciones y por una sociedad civil cada vez
más sensible al deterioro ambiental. En este sentido, y a diferencia deposturas pa1

Una versión anterior de este artículo fue presentada por M.M. Lorenzo Díaz y M.C. Lorenzo Díaz en la XII
Jornadas Luso-Espanholas de Gestão Científica, que tuvieron lugar en Covilhã (Portugal) del 10 al 12 de abril de
2002.

Revista Galega de Economía, vol. 11, núm. 2 (2002), pp. 1-25
ISSN 1132-2799

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Marketing ecológico y sistemas de gestiónambiental…

sadas, se perfila una nueva concepción de empresa, que no sólo debe ser una unidad de producción y distribución de bienes y servicios requeridos por la sociedad,
sino que debe actuar conforme a una responsabilidad social que se concreta, entre
otros aspectos, en la preservación del medio ambiente y en la racionalidad en el
consumo de energía.
Todo ello ha motivado que la interacciónorganización-medio ambiente pase de
considerarse una externalidad a entenderse como un elemento relevante cuyo conocimiento y análisis exige la integración (desde un punto de vista estratégico) de las
variables ambientales dentro de los procesos de toma de decisiones empresariales.
El concepto tradicional de empresa se ve alterado debido a la incorporación de una
serie de factores al ámbito...