Marketing

Escuela superior de Ingenieros Industriales
San Sebastián

TRANSPARENCIAS DE LA ASIGNATURA MÁRKETING I

San Sebastián
Diciembre, 1996

TEMA 1 INTRODUCCION

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

PRODUCTO

* ¿Qué es lo que vende la empresa?
* ¿Cual es su negocio?

Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica deespecialidad....)

Enfoque: - centrado en el producto en sí mismo.
- centrado en las necesidades del consumidor.

Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea( conjunto homogéneo de productos)

Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales oaccesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio.

Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas...

Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor....
Imagen del producto y marca.
Momento de la evolución del producto (vida del producto)

Nuevos productos (inventos- rediseño de losproductos actuales..)
¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?

PRECIO

Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:
-costes
-la competencia
-el mercado o la demanda.

Factores que condicionen el precio del producto:
- marco legal
- el mercado: los hábitos de compra y la competencia.
- los objetivos de la empresa.
- la elasticidad cruzada de las demandas deproductos ofertados (interdependencia).
- costes.
- ciclo de vida del producto.

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

- Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda)
- Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).
- Estrategias basadas en la psicología del consumidor.
- Estrategias para líneas de productos.
-Estrategias para nuevos productos.

DISTRIBUCIÓN

Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
Actividades:
- diseño y selección del canal de distribución.
- localización y dimensión de los puntos de venta.
- logística de la distribución (distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:
Merchandising: actividades querealiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....)

Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.

Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

PROMOCIÓN

Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir alcliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?

Aspectos: -venta personal
- la publicidad
- las relaciones publicas
- promoción de ventas

TEMA 2 INVESTIGACION DE MERCADOS

TOMA DE DATOS

La entrevista personal

Ventajas:
- se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentajede rechazo es menor).
- se puede hacer un muestreo estadístico mejor.
- la información es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).
- a través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).
- el entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
- se puede usar material visual.

Desventajas:
- el costo por entrevista es muy alto.
- elentrevistador puede influir en la respuesta que se da.
- es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).
- el numero de entrevistas por día es limitado.
- es difícil y caro la supervisión.

La entrevista telefónica

Ventajas:
- se requiere menos tiempo.
- el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica.
- el...