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razones por las que marketing no se gana el respeto de ventas
Por: David Gomez mayo 21, 2013
Es evidente la brecha entre la gestión “estratégica” de marketing y la gestión “táctica” de ventas.
Y la verdad es que ni marketing debe ser sólo estratégico, ni ventas sólo táctico.
Es un error considerar que marketing sólo debe tener un aporte estratégico, sin meterse en el detalle o en apoyar laejecución; así como que ventas sólo se encarga de la implementación, sin participar en la concepción y evaluación de la viabilidad de mercado de las iniciativas estratégicas.
La falta de comunicación y la consideración de ambos puntos de vista es la causa de fracaso de muchas iniciativas.
Ideas muy bien concebidas, totalmente lógicas y estratégicas que no llegan a la ver la luz del día o arrojanpobres resultados, son fruto de una deficiente implementación. Y el caso contrario, una acción táctica que aparentemente resuelve la cuota del mes, pero crea un exceso de inventario aún mayor en el canal para el mes entrante, no es una solución sostenible.
El desafío de la gestión comercial
El rechazo de clientes potenciales es parte del día a día, clientes morosos que afectan las comisiones decartera, altos inventarios en el canal que no dejan espacio para la cuota del siguiente mes, interminables horas en salas de espera para al final no ser atendido, y áreas administrativas de soporte interno que no pueden recibir una orden después de las 5:30 pm por estar fuera de horario, constituyen la realidad de cualquier vendedor.
Sólo cuando la gente de marketing entienda que es un apoyopara el cumplimiento de los objetivos comunes de la compañía (de corto, mediano y largo plazo), y que la gestión de ventas es lo que realmente hace que las cosas pasen, sólo en ese momento la gente de marketing empezará a ganarse el respeto de la gente de ventas. Sólo en ese momento las estrategias de marketing tendrán futuro y serán sostenibles. Sólo en ese momento ventas recibirá más apoyo paracumplir la cuota del mes.
El respeto no se gana por pensar, se gana por hacer (twittear).
3 razones por las que la gente de marketing no se gana el respeto de la gente de ventas
Un profesional integral de marketing no sólo reconoce sino que fortalece cada uno de estos aspectos para trabajar articuladamente con ventas.
Razón #1 – No conoce los clientes (lo suficiente)
Siempre habrá suficientetrabajo para justificar el no tener tiempo para salir a la calle y observar la conducta de compra del consumidor. Siempre habrá una presentación por hacer. Siempre habrá algo más urgente que escuchar las objeciones de los clientes frente al nuevo producto o la actividad promocional.
Y lo curioso es que el mercado, los clientes, la competencia, los canales y la calle, pueden dar más claridad en undía que una sesión de planeación de una semana. Ahí es donde suceden las cosas, no en la oficina.
El mercado es la conexión más profunda que puede tener una persona de marketing con la esencia de su función. Vive por y para el mercado.
Marketing se trata de resolverle algo a alguien mejor que los competidores. Entonces, si la respuesta está en ese alguien, ¿por qué la seguimos buscando en la salade reuniones?
Razón #2 – Es más importante el brand awareness que las ventas
El primer paso para alinear la compañía (marketing, ventas, cartera, logística, servicio a cliente, investigación y desarrollo) es incluir así sea en una pequeña proporción, las ventas como indicador de gestión. Nada une más un equipo que una meta en común.
El área de servicio a cliente sería más proactiva si uno de susindicadores fuera el cumplimiento de la cuota del mes o si el gerente de marca tuviera una porción variable ligada al recaudo de cartera.
Cuando los indicadores de cada área difieren entre sí es difícil establecer prioridades. Marketing puede estar interesado en cubrirse con excedentes de inventario para el lanzamiento de una promoción, pero esto afectará los indicadores del área logística....