Marketing

10º CONGRESO REDCOM
“Conectados, Hipersegmentados y Desinformados en la Era de la Globalización” Salta 4, 5 y 6 de setiembre de 2008
UNIVERSIDAD CATOLICA DE SALTA
Facultad de Artes y Ciencias

MARKETING UNO A UNO

Eje temático: 4. Comunicación en las Organizaciones Mesa seleccionada: 4.1 Comunicación y EmpresaTítulo de la ponencia: “Marketing uno a uno”
Docente Expositor: Lic. Walter Miguel Costas E-mail: walc24@arnet.com.ar
Cargo y Universidad de procedencia: Banco Galicia. Licenciado en Comercialización, Universidad Nacional del Litoral. Técnico en Marketing, Universidad Autónoma de Entre Ríos. Diplomado en Gestión en Calidad Empresaria. Centro Regional de Investigación y Desarrollode Santa Fe, CERIDE, dependiente del CONICET.

Resumen:

En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologías han generado grandes y profundos cambios en la comunicación desde varios aspectos, entre los de mayor resonancia se destacan: desde los procesos de producción, involucrando a los clientes en la creación de nuevos productos y aumentando la automatización detareas y procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una comunicación más personalizada, dirigida e interactiva, como así también proporcionan una mayor información sobre el público objetivo. En definitiva, todas estas herramientas suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una mayor diferenciación, aportando un valor superior al cliente basadofundamentalmente en la construcción de vínculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno.
El presente trabajo se centra en analizar el rol estratégico de las nuevas tecnologías en las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar con el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relación a largo plazo y personalizada.Para ello, desarrollaremos algunos casos éxitos que reflejen con claridad la aplicación de este nuevo paradigma que está modificando los hábitos de vida de la gente, y en consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.

MARKETING UNO A UNO

Introducción

Nos enfrentamos a un entorno competitivo cada vezmás globalizado y complejo, caracterizado por la maduración y fragmentación de los mercados; la caída de ciertos regímenes comunistas y socialistas, tal es el caso de China que emerge como una nueva potencia mundial; la integración económica internacional; la disponibilidad y
abaratamiento de la tecnología (banda ancha, redes 3G, CRM, etc.) Estos cambios han provocado laintensificación de la competencia y a la vez reducción de la diferenciación; la aceleración de los ciclos de vida de los productos; y en definitiva que los clientes sean más exigentes, estén más informados, posean un mayor abanico de opciones y sean menos leales.
Hoy en día se observa en la práctica que atraer un nuevo cliente puede resultar cinco veces o más costoso que manteneruno que ya se tiene. En este marco se destaca la importancia que el marketing relacional o marketing uno a uno (relaciones empresa- cliente) puede desempeñar en la gestión de las empresas.

MARCO TEÓRICO

1. El nuevo marketing

El paradigma tradicional del marketing que durante varias décadas fue el único imperante, mostró destacadas ineficiencias a medida que el entornocompetitivo se empezó a volver más complejo. Es de destacar dos de sus carencias más notorias: (1) está centrado en el producto y no en los consumidores (2) considera que el marketing es responsabilidad única de los especialistas de marketing, esto dificulta la orientación de toda la empresa hacia el mercado (Alet Josep; 1994). Bien lo decía David Packard, cofundador de HP: “el marketing...