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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

Segmentar es fraccionar el mercado potencial total de un producto en un cierto número de
subconjuntos de consumidores lo más homogéneos posibles (en cuanto a hábitos, necesidades y
gustos) que denominamossegmentos, con el fin de permitir a las empresas conocer y adaptar
mejor su políticas de marketing a estos subconjuntos.

Dicho de modo más simple, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de
clientes consumidores / compradores / usuarios que merezcan (exijan) políticas de marketing diferentes.

El concepto de segmentación puede entenderse en un doble sentido:
•

Comouna filosofía o estrategia de marketing, puesto que constituye una alternativa de actuación
para la empresa frente a la posibilidad de dirigirse e intentar llegar de modo uniforme a todo el
mercado.

•

Como una técnica estadística, ya que segmentar significa también dividir el mercado a través de
diferentes procedimientos estadísticos en subgrupos homogéneos en base a una o variasvariables.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Gráficamente, la segmentación del mercado podría describirse así:

O

X
O
X
O
O
X
O
X
O
X
O X O
X
X
O
X
X O X
O O
X
X
X
O X
X
O
X
X
X
X O

X

X
X

X

X

X3
X3

X3

O2
O2 O2

O1
O1
O3 O1

O3
X3
O2

X2
X2

X2

X1
X2

O

Mujeres
Hombres

O1A

X1X1

X1B
X1B

X3B O1A X1B
O1B
X3B
O1B
O1B
O2A
O2A
X1A
X1A
X2A
O2A
O3B
X1A
X1A
X2A
X2A
O3B
X1A
X2A
X2A
O3B
X2A
O3B
X3B

X1
X1

X1

Mercado segmentado por las
variables Sexo / Edad
1,2,3

O
X

O
O
O
O
O

Mercado segmentado por la variable sexo

X1

X2
X2

O
O
O

O

X
X

X

X3B

O1
O1

O

X
X

X
O

O3

O
O

X

X
XMercado sin segmentar

O3

O

X
X

Mercado segmentado por las
variables Sexo / Edad / Hábitat

Intervalos de edad

A, B

Hábitat

El concepto de segmentación es relativamente reciente a nivel estratégico, y es una consecuencia
de los mercados altamente competitivos actuales, que aconsejan a las empresas dirigirse a
segmentos específicos cuyas necesidades no quedaríanperfectamente cubiertas por las ofertas
de mercado masivo. Su desarrollo ha venido determinado por lo siguiente:
•

Cambios fundamentales en la sociedad, en el comportamiento de los consumidores y en el
nivel de vida, de forma que la amplia variedad de deseos y preferencias que se detectan en
el consumidor actual aconseja su conocimiento por parte de la empresa y la adecuación de
bienes yservicios a los mismos.

•

Un desarrollo tecnológico que ha permitido acceder a nuevos productos, distintos
procedimientos de conservación de los ya existentes, nuevos embalajes y presentaciones
que pueden ser introducidos a través de los segmentos más innovadores, extendiéndose
después su consumo a otros segmentos del mercado.

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SEGMENTACIÓN DEMERCADOS

•

Una necesidad de diferenciar los productos de la empresa, que ha debido realizarse
teniendo en cuenta los gustos y preferencias de los distintos segmentos de clientes a los
que van dirigidos.

•

Los nuevos sistemas de tratamiento de la información (informática), que han permitido
trabajar con datos masivos mediante ordenadores, una de cuyas aplicaciones es lasegmentación.

2. CRITERIOS DE SEGMENTACION

En términos generales, entendemos por criterio de segmentación aquel grupo de variables o
características que permiten explicar un proceso o fenómeno que se somete a estudio.
Distinguimos entre:
• Criterios de segmentación generales o CARACTERÍSITCAS de los consumidores:
Son independientes del producto considerado, así como del comportamiento de compra...