Marketing

ADN de las marcas

Cómo se construye una marca:

• "Para lograr un posicionamiento primero hay que entender cuál es el negocio, cómo fue planteado por los accionistas. La estrategia es una consecuencia de lo que se planificó. A partir de ahí, se definen atributos diferenciadores. El posicionamiento siempre es aspiracional, y sobre él se trabaja en el día a día: creando valor con cada actoy en cada momento.
• Al relacionarse con las audiencias.

"Uno define a dónde va y sostener la coherencia es lo más complicado. Suponer que las marcas dan para todo, en todos los ámbitos, segmentos, categorías, hace que a veces uno se pierda en el camino. Por otra parte, es clave verificar cada día que la promesa de la marca es real en cada hecho que uno produce".

Qué es ADN de unamarca?

• El ADN es la esencia de la identidad, y la identidad es la posibilidad de identificación del cliente con la marca; y tiene que estar arraigada dentro de valores que en la sociedad estén corriendo, no solo en los clientes, es algo más. Son corrientes que se identifican.

• Identidad. Performance, es la promesa y el desempeño, lo que digo que voy a hacer y lo que terminohaciendo, e identidad que es la imagen verbal, visual, ambiental y virtual.

un caso concreto …
• Si yo digo Benz, uno piensa “debe ser un
apellido alemán”. Y Mercedes un nombre de mujer.
• Pero si los juntas, piensas “deber ser el nombre de una mujer alemana”. Ahora analicemos el contenido de la marca: alta tecnología, ciencia alemana, prestigio pero en realidad lo que se registró essólo la brand.

negocio del vino

• En este sector los contenidos no son registrables, el contenido intrínseco del vino, es vino. Lo que sí registramos y protegemos son las marcas. Hoy una de las condiciones de marketing es tener marcas registradas para desarrollar. El tema es complicado, sobre todo en categorías de productos donde está muy extendido su uso, porque casi todo estáregistrado y una buena parte en uso.

• La industria del vino se caracteriza como pocas por ser altamente atomizada. Mercado imperfecto como el del vino hay muy pocos. No son tres aguas minerales, tres gaseosas o cinco cervezas, son cientos de etiquetas.
• Entonces, ¿por qué el consumidor elige mi vino? En definitiva este vínculo emocional, esta relación que existe con los consumidores hacen alADN.
El ADN, al igual que en el ser humano, es único e irrepetible. Una marca se diferencia de otra porque, entre otras cosas, establece este vínculo emocional con el consumidor, que genera fidelizacion y repetición de compra.
Es importantísimo hacer una buena búsqueda de marca, saber dónde la puedo registrar, y hoy en día mucho más porque hay sectores que son exportadores o lo pueden ser yel problema deja de ser local

• Si no hay diferenciación no hay razón, y en esto cada uno construye su promesa. La marca es una promesa y luego está el desempeño, que confirma la promesa constantemente.
Entonces allí la marca deja de estar en tus manos... y pasa a
estar en la de quien la compra.

Ejemplos
• Louis Vuitton, por ejemplo, lanzó nuevas versiones. Cuando el dueño deZara, Amando Ortega, empezó a figurar en los ranking de revistas como Vogue, Giorgio Armani, además de llamarlo para felicitarlo y pedirle que deje de copiarlo, creó Armani Exchange, una marca más accesible para hacerle frente. EnTonces, ¿qué hizo? Lo enfrentó. Si no hubiera realizado nada hubiese sido una forma de abrirle el camino.

• si Louis Vuitton siguiera vendiendo los mismosmodelos de hace 30 años no sería lo que es hoy, una brand de lujo que marca tendencia. Por eso buscó diferenciarse hacia arriba con líneas más exclusivas. Además de marroquinería, jugó con el proceso, con la experiencia de compra. No por nada invierte millones en mega-locales. Si funciona la diferenciación, la promesa y la verificación ya está.

• Está claro: el ADN de las marcas es clave, y lo...