Marketing

INTRODUCCIÓN

Como se mencionó en el caso previo, dentro de la metodología del curso
Comportamiento del Consumidor se considera el análisis de casos. El segundo a
considerar dentro del curso es NIVEA, una marca que es propiedad de Beiersdorf (BDF).

A través del análisis de este caso, se pretende que el estudiante aplique los
conocimientos obtenidos sobre FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN ENEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Para esto, se presenta la historia de la

empresa, junto con los productos y la publicidad que han utilizado en diversas épocas.
Luego, se describen los aspectos que deberá considerar al hacer el análisis del caso.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

La historia de Nivea y Beiersdorf (BDF) inicia con una descubrimiento radical:
Eucerit, el primer emolienteagua en aceite.

Este descubrimiento permitió crear por

primera vez una emulsión estable de este tipo.

Se basa en grasas de lana y permite

que agua y aceite se mezclen. En 1911 se preparó una crema con esa emulsión.

La Primera Guerra Mundial frenó la distribución de cosméticos, pero el nombre
de Nivea continuó. Sin embargo, su imagen preguerra quedó obsoleta. En 1924 se
tomó ladecisión de reposicionar la imagen partiendo de cero.
relanzamiento de la historia del marketing.

Fue el primer

En los años treinta se consolidó la imagen de producto como “crema para el
cuidado de la piel al aire libre”. Beiersdorf produjo una loción bronceadora para apoyar
la percepción de los consumidores y pronto se relacionó el cuidado de la piel, con la piel
bronceada. Durante laSegunda Guerra Mundial se usó publicidad con damas jóvenes
que tenían pelo corto y vestían ropa deportiva. Con esto se buscaba enfatizar la
normalidad en una época de sufrimiento.

En la década de los

sesenta las personas tenían más dinero y tendían a

vacacionar más que antes. Nivea lo reflejó mostrando familias felices en la playa y gente
joven que había esquiado.

En los setenta,los hábitos de consumo cambiaron velozmente. Las cadenas de
tiendas y los centros comerciales ganaron espacio.

Además, se incrementó la

competencia. Beiersdorf propuso una campaña sobre la calidad y efectividad de Nivea
Creme, el producto central de la compañía.

En los años ochenta se internacionalizó, aunque continuó siendo un producto
orientado al mercado doméstico.

Tomando encuenta que las opciones para los

consumidores crecieron, incluyó nuevos productos para distintos tipos de piel y para el
cabello. En los noventa los conceptos que Nivea había apoyado por a ños vuelven a ser
importantes dentro de la sociedad:

honestidad, valores familiares y sentimientos

genuinos.

A principios del siglo veintiuno se introducen nuevos productos para cara, cuerpo
ycabello, cuidado del bebé y protección de los rayos del sol . También se ofrecen
productos para el baño. Nivea está presente en ciento cincuenta países.

Algunos de los productos que Nivea vende en Guatemala son la crema All Day
Aqua y los jabones cremosos de Almendra y Avena. También presenta Nivea Baby, que
ofrece productos para cuidar la piel del bebé.

A continuación se describen estosproductos y se presentan ejemplos de los promocionales que la compañía ha
presentado de éstos en algunas revistas.

Los jabones cremosos de avena y almendra pertenecen a la línea Nivea Bath
Care. Proveen a la piel cuidado de calidad, a la vez que humecta la piel en cada lavada.
Su fórmula limpia la piel sin resecarla. Es enriquecido con vitamina F y aceite de
almendra, que apoya la barreraprotectora natural de la piel, dejándola suave, lisa y
humectada.
siguientes.

Dos promocionales de esos productos se presentan en las páginas

All Day Aqua es un producto creado para brindar sensación de frescura e
hidratación intensa y duradera que revitaliza la p iel del rostro.

Durante el día

proporciona la cantidad de agentes humectantes que el rostro requiere. Uno de los...