marketing

Fundamentos de

Marketing
Capítulo 1

Marketing - Generación y
captación del valor del cliente

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Primera parada JetBlue: Profunda pasión por
crear valor y forjar relaciones con losclientes.
• Objetivo - Generar experiencias satisfactorias de
primera clase para sus clientes.

• Centrado en el cliente - Comodidades básicas que
exceden las expectativas de los clientes, más espacio
para las piernas, refrigerios gratuitos, Wi-Fi gratuito
en sus terminales y sistemas de entretenimiento en
cada asiento.

• Resultados - Altas puntuaciones de lealtad del
cliente, altasrecomendaciones de clientes, ingresos
récord por 3 800 millones de dólares.
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¿Qué es marketing?
• El proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
• Metas:
• Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
• Conservar a los clientes actuales mediante laentrega de satisfacción.

1-3

Marketing
Hacer la
venta: “decir
y vender”

Satisfacer
necesidades
del cliente

ANTIGUA vista del
marketing

NUEVA vista del marketing

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Figura 1.1. Un modelo sencillo
del proceso de marketing

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Comprensión del mercado
y de las necesidades del cliente
• Los mercadólogos necesitan comprender
cinco conceptos fundamentales delcliente y
del mercado:
• Necesidades, deseos y demandas.
• Ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias).
• Valor y satisfacción.
• Intercambios y relaciones.
• Mercados.

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Necesidades
• Estados de carencia percibida.

Deseos
• La forma que toman las necesidades humanas a
medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.
Demandas
• Los deseoshumanos respaldados por el poder
de compra.

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Necesidades, deseos y demandas
de los clientes
• Tipos de necesidades
• Necesidades físicas
• Comida, vestido, calor y seguridad.

• Necesidades sociales
• Pertenencia y afecto.

• Necesidades individuales
• Aprendizaje, conocimiento y autoexpresión.

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Ofertas de mercado: productos,
servicios y experiencias
• Una combinaciónde productos,
servicios, información o experiencias
ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

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Ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias)
• No limitado a
productos físicos.
• Incluye entidades
tales como personas,
lugares,
organizaciones,
información e ideas.

U.S Forest Service comercializa la idea de
reconectar de primera mano a losjóvenes con la naturaleza

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¿Qué se comercializa?
• Bienes
• Servicios

• Eventos
• Experiencias
• Personas

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¿Qué se comercializa?
• Lugares
• Propiedades

• Organizaciones
• Información

• Ideas

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Miopía de marketing
• Error que consiste en prestar mayor
atención a los productos específicos
que una empresaofrece, que a los
beneficios y experiencias que éstos
generan.

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Valor y satisfacción del cliente
• Los clientes se forman expectativas acerca del
valor y satisfacción que entregarán las
diversas ofertas de mercado.
• Si los mercadólogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que
compran pero no atraer a nuevos compradores.
• Si los mercadólogosfijan las expectativas en un
nivel demasiado alto, los compradores quedarán
insatisfechos.

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Intercambios y relaciones
• Intercambio El acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
• Relaciones
• Acciones de marketing para crear y mantener las
relaciones de intercambio con públicos meta que
impliquen un producto, un servicio, una idea u
otro objeto....