marketing


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Stivens Puerto Morales
3102986068
stivens_pm@hotmail.com




Tema:
Branding; valor de marca

Título:
Camino a la medición de un intangible

Marco preliminar del problema:

La medición del valor de marca requiere un modelo para las tiendas de grandes superficies de Éxito yJumbo1 que no han desarrollado las diversas técnicas y herramientas desde un enfoque multidimensional para la toma de decisiones tácticas y estratégicas de los activos intangibles de las empresas para su estudio de mercado

Pregunta de investigación:

¿Qué modelo permite medir el valor de marca de las tiendas de grandes superficies de Éxito y Jumbo2 con base a la medición multidimensional parasu estudio de mercado en el año 2013?

Variables disponibles:

Notoriedad de la marca con base al modelo de memoria de red asociativa y fortaleza de la marca en la memoria del consumidor.
Calidad percibida de acuerdo a la valoración subjetiva de la calidad del producto o servicio desde un punto de vista cognitivo, afectivo y de comportamiento
La dimensión de asociaciones de la marca respectoal significado y memoria del consumidor.
La lealtad medida en la vinculación existente entre un cliente y la marca
Posicionamiento en el mercado, de acuerdo al lugar que ocupa el servicio en la mente del consumidor

Objetivo general preliminar:

Determinar el modelo que permite medir el valor de marca de las tiendas de grandes superficies Éxito y Jumbo3 mediante el enfoque multidimensionaldesde la perspectiva del consumidor para tomar las mejores decisiones tácticas y estratégicas a los activos intangibles de las empresas.


Objetivos específicos:

1. Establecer los instrumentos de medición con base a las variables relacionadas con la percepción, preferencias y los comportamientos de los consumidores.
2. Identificar los componentes del valor de marca con base al modeloconceptual
3. Analizar las escalas de medida de las dimensiones del valor de marca


Marco referencial
Marco Teórico:

Las empresas requieren medir el valor de sus marcas para poder tomar decisiones estratégicas para su estudio de mercado, por consiguiente, a lo largo de los años han descrito modelos y técnicas para su medición, según Aaker y Keller existe un enfoque multidimensional formadopor diferentes componentes medidos a su vez por diversos indicadores, y ésta elección de las variables es un aspecto muy importante en el desarrollo y validación de los instrumentos de medida. (Buil, Martinez, & Chernatony, 2010).
El concepto multidimensional está basado en la perspectiva del consumidor como pieza fundamental para su medición. Según la definición de keller, quién define el valor demarca como “el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca ejerce sobre la respuesta del consumidor a las acciones de marketing” (Keller, 2007). Este enfoque de medición tiene como base las variables de percepción, preferencias y los comportamientos de los consumidores para dar información a las empresas sobre el desarrollo de sus estrategias (Buil, Martinez, & Chernatony, 2010).Las siguientes dimensiones del valor de marca son necesarias para su medición:
La notoriedad de la marca recoge la capacidad potencial que un consumidor tiene para reconocer o recordar el nombre de una marca como miembro de una cierta categoría de producto (Aaker, 1991). Sobre la base del modelo de memoria de red asociativa, Keller (1993) señala que esta dimensión está relacionada con lafortaleza de la marca en la memoria de los consumidores, reflejándose dicha fortaleza en la capacidad del consumidor para identificar la marca bajo diferentes condiciones (Rossiter y Percy, 1987). La notoriedad constituye una de las condiciones necesarias para que una marca posea valor, ya que es imprescindible que el consumidor pueda identificar la enseña en diferentes situaciones. No obstante,...