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CAPITULO V
EL PRECIO

1. Definición e importancia del precio:
El precio es una variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad de variables externas e internas que la condicionan.
Una primera aproximación al concepto de precio vendría dada como el valor en términos monetarios de unproducto o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto a comprarlo.



Para Philip Kotler y Gary Armstrong:



Patricio Bonta y Mario Farber,







(1) KOTLER, Philip. Y ARMSTRONG, Gary. “fundamentos de marketing”. pág. 353.
(2)FARBER, Mario. y BONTA, Patricio. "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad" .pág.39



El precio puede venir dado según el tipo debien o servicio de múltiples formas:
ƒ* Tasa
ƒ* Canon
ƒ*Peaje
ƒ* Sueldo
ƒ* Comisión
ƒ *Jornal
ƒ*Cotización
ƒ* Honorarios
El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de departamentos, debe definir el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados de la empresa será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios, todo ellocondicionado e influenciado por los datos del entorno.
Pero el único objetivo del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la empresa. El precio de un producto se ve relacionado muchas cosas, desde el tiempo que el consumidor emplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde,puede que no le compense pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar más por una mejor atención)
En definitiva, de lo que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de la empresa, para lo que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio. El problema es que no nos movemos en un entorno de regateo en el que cada producto puede negociarse de formaindividual, con el cliente concreto (a pesar de que la idea de precio único tiene apenas un siglo de existencia). Nuestro contexto exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ahí donde la empresa tiene que poner en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir establecer el precio más adecuado para el mercado en el que está trabajando.
La competencia por el precio estásiendo realmente dura en los últimos años porque la mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atención y unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las empresas vendedoras a ajustar al máximo los precios. Los minoristas fuerzan a su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan también sus precios, lo que nos lleva aun mercado de fuertes descuentos, frecuentes promociones y guerras de precios.
Es evidente que el precio es el único elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas para conseguir que ese producto sea el más atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo el mercado. Es decir, el precio tiene unvertiente claramente financiera, pero también psicológica, comercial, de posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del producto.





2.- OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar decisiones estratégicas sobre fijación deprecios es importante saber cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participación de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo participación de mercado preocupándose poco por las consecuencias futuras de tales acciones -"ordeñando" el negocio-. Un vendedor puede fijar sus precios de tal manera que...