Marketing

Reseñas / Aproximaciones

Comunicaciones de Marketing Integradas
SCHULTZ, Don; TANNENBAUM, Stanley; LAUTERBORN, Robert. Comunicaciones de Marketing Integradas . Barcelona: Granica, 1993; 296 págs.

Desde hace algún tiempo en el mundo profesional de las agencias, se advertía que la teoría dominante en torno a la publicidad se quedaba limitada para responder a las necesidades comunicativas delas empresas que requerían sus servicios. En la búsqueda de un nuevo marco teórico para poder refrendar algo que en el día a día se hacía evidente, analicé el trabajo Integrated Marketing Communications de Don Schultz que, a mi entender, encuadra muy bien con la práctica comunicacional de las empresas, sean éstas industriales o de servicios. Ya en el prefacio del libro, Richard Fizdale presidentede Leo Burnettt Company, Inc, una de las firmas multinacionales de publicidad y comunicación más serias y con mayor aportación metodológica al sector, afirma que "Tal vez este libro sea el más importante texto sobre marketing que usted lea jamás. Los autores reconocen que el mercado masivo ha muerto. Los viejos supuestos, estrategias y tácticas para llegar a gran cantidad de personas con un únicomensaje ya no tienen validez. La televisión otrora el mayor vehículo de comunicación masiva, es hoy impotente. La base de datos será una herramienta de marketing mucho más potente que la televisión". Don Schultz es profesor de Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) de la Northwestern University en Illinois en la Medill Scholl of Journalism y colabora con el Kellog College de la mismaUniversidad. También ha publicado recientemente un vídeo con el título From Advertising to Integrated Marketing Communications, ahondando en el tema. Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn son profesores de las universidades de Northwestern y North Carolina respectivamente. Los tres autores tienen gran experiencia en la práctica real de las comunicaciones. Aunque el libro vio la luz en 1993, cobra ahoraactualidad en España ya que esta visión más global de la comunicación ha estado totalmente denostada en favor de las agencias superespecializadas en diferentes áreas como el direct, la promoción, la publicidad... Últimamente se comprueba un importante proceso evolutivo hacia agencias más integrales, como se cita en el n° 72 de la revista Anuncios del 25 de Noviembre de 1996, donde su editorialconstata que cada día hay más agencias que vuelven a denominarse de "servicios plenos". Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) han conocido ataques de los partidarios de la superespecialidad aduciendo que son un concepto pasajero como otro de tantos que aparecen en torno a la comunicación. El tiempo se ha encargado de subestimarlo, ya que las Comunicaciones de Marketing Integradas superancon creces toda estrategia que pueda circunscribirse a una superespecialidad, y superan también la idea de “servicios plenos" vista desde una posición solamente operativa. Los autores afirman que las IMC son un nuevo modo de mirar la totalidad donde antes sólo veíamos partes, publicidad, direct, promoción, relaciones públicas y demás. Se trata de
Mediatika. 6, 1997, 183-198

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realinear las comunicaciones para mirarlas tal y como las ve el cliente: como un flujo de información cuyas fuentes no identifica. Si el lector desea obviar el bloque más teórico, puede acudir a los dos ejemplos desarrollados en su parte final, extensos y bien explicados, donde se comprende de forma más directa la filosofía de las IMC. El primer ejemplo versa sobre "La sociedadamericana del cáncer": se trata de una campaña para prevenir el cáncer de piel por largas exposiciones al sol. Y el otro caso versa sobre "el cartón de leche": explica la pugna de los fabricantes de pack de cartón para ganar cuota respecto al vidrio La diferencia entre este libro respecto a otros textos publicados con similares títulos está en que comienza a marcar la estrategia desde un profundo...