Marketing

Tema 5: Segmentación y posicionamiento en el mercado

Dirección Comercial

Objetivos básicos del tema

1. 2. 3. 4. 5.

Definir y aplicar los conceptos de segmentación de mercados y de público objetivo. Identificar y aplicar las principales variables de segmentación utilizadas en el mercado de consumo y en el empresarial. Explicar cómo decidir la estrategia más adecuada de cobertura demercado. Identificar y aplicar las principales formas de diferenciar las ofertas. Explicar cómo escoger la posición que se desea que la oferta ocupe en la mente del público objetivo escogido

Bibliografía recomendada

> BIBLIOGRAFIA BÁSICA
◘ Esteban, A., García de Madariaga, J., Narros, M.J., Olarte, C., Reinares, E, Saco, M. (2008): Principios de Marketing. ESIC. Capítulos 10 y 11, páginas 357a 421. ◘ Kotler, P. y otros (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Pearson Prentice-Hall. Capítulos 9 y 10, páginas 286 a 343

3

Introducción: concepto y ámbito de la segmentación de mercados
> La segmentación de mercados es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercadoque presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada (variando desde uno hasta todos los elementos de la mezcla de marketing), con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. > En los mercados masivos las necesidades, conducta y comportamiento de compra de losclientes potenciales y reales de una organización para un producto dado no es similar, sino que presentan desigualdades que la empresa debe tratar de satisfacer con programas de marketing específicos. > La utilidad de la segmentación de mercados radica en que su aplicación proporciona a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección demarketing.

Esteban Talaya, A (2008)

4

INTRODUCCIÓN: CONCEPTO Y ÁMBITO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Ventajas de la segmentación de mercados para cada etapa del proceso de Dirección de Marketing

ETAPAS DEL PROCESO DE DIRECCIÓN DE MARKETING ANALISIS DEL MERCADO

BENEFICIOS APORTADOS

• • • • •

Detectar las oportunidades de negocio. Identificar los segmentos potenciales másinsatisfechos. Establecer un orden de prioridad de actuación en los segmentos. Facilitar el análisis de la competencia. Identificar los competidores de los mismos mercados objetivo.

DESARROLLO Y EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING

• Diferenciar la actuación comercial de la empresa. • Formular las combinaciones más adecuadas de Marketing-Mix. • Alcanzar los objetivospropuestos por producto-mercado. • • • •
Mejorar la relación de la empresa con sus clientes. Adaptar la oferta a las verdaderas necesidades de los consumidores Reposicionamiento y rediseño de productos ya existentes. Perfeccionamiento de los restantes elementos de mezcla de marketing. • Reasignación de presupuestos de: publicidad, promoción, producto, relaciones públicas, etc.

5

INTRODUCCIÓN:CONCEPTO Y ÁMBITO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Segmentación y Diferenciación

> Diferenciación: se refiere a la estrategia que consiste en producir diferentes bienes que presentan distintas características, estilos, tamaños, diseñados más para ofrecer variedad a los compradores que para poder conquistar segmentos de mercado distintos. Se basa en la diversidad de la oferta. > La diferenciación sebasa por tanto en la diversidad de la oferta entre competidores y productos de un mismo fabricante, mientras que la segmentación estriba en la diversidad de la demanda y de sus necesidades.

1. La segmentación de mercados
Etapas en la definición de las estrategias de segmentación y posicionamiento

Segmentación del Mercado

Selección del público objetivo

Estrategia de posicionamiento...