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TEMA 7: ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
7.1. EL ENTORNO DE MARKETING INTERNACIONAL



Una de las cuestiones más discutidas entre los profesionales y académicos del marketing es, dónde finaliza el marketing doméstico y dónde comienza el marketing internacional, o incluso, si hay en realidad diferencias sustantivas que justifiquen hablar de dos tipos de marketing.
Desde un punto devista pragmático, puede resultar útil el adoptar la posición de que no existen diferencias substanciales entre el marketing doméstico e internacional, dado que los conceptos básicos e instrumentos de análisis que se aplican en el marketing doméstico son los mismos que en el marketing internacional. Por ejemplo, el estudio de la demanda potencial y de los segmentos de mercado, así como el de la fasedel ciclo de vida del producto, son importantes puntos de partida en cualquier tipo de análisis, sea doméstico o internacional. Sin embargo, la perspectiva desde la que se analizan los problemas y la complejidad de los mismos cambia sustancialmente, y es aquí donde reside la base de las peculiaridades del marketing internacional. En síntesis, podríamos definir el marketing internacional como el quese ocupa de la comercialización de los productos y/o servicios de la empresa en mercados extranjeros. El marketing internacional se ve afectado por dos tipos de factores:
1. La distancia física: la distancia entre la oficina central de la empresa y los consumidores finales es, obviamente, mucho más larga que en el mercado doméstico, y también es posible que aparezca, en según que casos, un mayornúmero de intermediarios entre la empresa y el consumidor final. Aunque esa distancia varía notablemente en función de la forma de presencia en esos mercados.
2. La distancia cultural: Evidentemente, los consumidores en otros países son miembros de otras culturas y sociedades. La dificultad para el profesional de marketing reside en encontrar y entender claramente estas diferencias, y determinarcómo afectan al comportamiento de compra y consumo de los compradores. El peligro no está tanto en no darse cuenta de las similitudes entre países, sino en no percibir las diferencias que existen. En los mercados internacionales los factores del entorno pueden ser tan diferentes a los del mercado propio que incluso pasen desapercibidos cuando se realizan las observaciones iniciales y los programasde investigación preliminares. Un problema subrayado por muchos analistas es el denominado "self-reference criterium". Es decir, cuando se analiza una realidad exterior, se hace desde el sistema propio de valores, conocimientos y experiencia lo que produce una gran subjetividad en el proceso de análisis, dando lugar a conclusiones erróneas. Un análisis de la renta per cápita japonesa, su modernosistema de distribución comercial, así como el gusto por lo occidental de los japoneses, podría inducir a creer que Japón presenta un enorme potencial para las fragancias y colonias. Sin embargo, sus raíces, centradas en una gran cultura del baño y en los olores y sabores naturales, hacen que el mercado de fragancias y colonias en Japón sea prácticamente insignificante cuando se compara con losmercados occidentales.
Estas distancias tienden a aumentar el número y complejidad de las variables que el profesional de marketing debe considerar. También producen un "gap" informativo que tiene que minimizarse para que la decisión sobre el plan de marketing sea racional y efectiva. Este "gap" se puede reducir analizando los elementos que lo originan:
1. El entorno Económico: El atractivo de unpaís está relacionado básicamente con tres aspectos:
Tamaño de la población: en igualdad de otras condiciones resulta más atractivo el país que posea una población claramente mayor.
Distribución de la renta: está relacionada con el nivel de desarrollo económico y con el sistema político. Desde el punto de vista internacional es frecuente establecer varias categorías de países:
1. ingresos...