marketing

Tema Nº 4
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Concepto y características del comportamiento del consumidor
Definimos el comportamiento del consumidor como el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los satisfactores.
En las empresas orientadas al mercado el consumidor es “el rey” y sus necesidades determinan la actuación de las mismas. Al analizar el comportamiento delconsumidor reconocemos que es una parte del modo de actuar del ser humano
Las áreas que más han contribuido al conocimiento del comportamiento del consumidor son:
Psicología; estudia los comportamientos individuales desde el interior de la persona.
Sociología; analiza el comportamiento colectivo de las personas como integrantes de grupos sociales.
Psicología social; estudia las influenciasde los grupos en la conducta del individuo.
Economía; analiza la generación, el intercambio y el consumo de los satisfactores, así como los procesos de formación de las preferencias de consumo a momento de asignar sus limitados recursos.
Antropología; estudia los aspectos étnicos y sus diferencias de comportamiento.
El análisis debe apuntar a conocer la información clave de los consumidores,responder a las siguientes cuestiones:
¿Quién compra o consume?
¿Qué se compra o consume?
¿Por qué se compra o consume?
¿Cómo se compra o consume?
¿Dónde se compra o consume?
¿Cuándo se compra o consume??
¿Cuánto se compra o consume?
¿Cuál es la finalidad del estudio?
Esto permitirá a la empresa:
a) Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.
b)Identificar segmentos de mercado.
c) Diseñar la estrategia de posicionamiento.
d) Establecer los programas de marketing mix.
e) Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing mix.
Modelo del comportamiento del consumidor
Para comprender el comportamiento del consumidor vamos a utilizar el modelo “estímulo-respuesta” propuesto por P. Kotler
Estímulos Externos:
MarketingProducto, Precio, Plaza, Promoción
Entorno
Económico, Tecnológico, Político, Socio cultural.
Caja Negra Del Comprador
Características del comprador
Culturales, Sociales, Personales, Psicológicas
Proceso de Decisión del comprador
Reconocimiento del problema.
Búsqueda de información.
Evaluación.
Decisión.
Comportamiento post compra.
Decisión de compra del consumidor
Elección de la clase deproducto.
Elección de la forma de producto.
Elección de la marca.
Elección del establecimiento.
Momento de compra.
Cantidad de compra.
Forma de pago.
Los estímulos del entorno y las acciones de marketing provocan que el consumidor reconozca un problema, identifique una necesidad que puede ser cubierta con la adquisición de un satisfactor.
En el proceso de decisión de compra es influidopor las características culturales, sociales, personales y psicológicas del consumidor; el verdadero reto para los investigadores del comportamiento del consumidor es determinar que ocurre en la caja negra del consumidor, conocer cómo se desarrolla el proceso de decisión de compra del consumidor.
Hay que considerar que en ciertas ocasiones el consumidor, al recopilar información, obtienereferencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía, por lo que podría formar parte de su grupo de elección, aunque anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.
La empresa debe conseguir que su marca esté incluida en el conjunto evocado del mayor número posible de consumidores y formar parte de su grupo de elección. A través de la comunicación la marca debe ser conocida y poseer lascaracterísticas deseadas por lo consumidores.
Situaciones de compra.-
a) Compra sin complejidad, son compras de rutina, el comprador conoce el satisfactor y tiene establecidas sus preferencias hacia una o varias marcas. La selección es repetitiva y no busca información. Se aplica en productos banales, de costo unitario bajo, en los que el costo de error es mínimo y no justifica búsqueda de...