marketing

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA

Plan de Marketing
Hotel Calas de Liencres
Máster Oficial en Dirección de Marketing

Jesica Márquez Concha
Junio de 2012
Tutor: Héctor San Martín

Trabajo Fin de Máster – Jesica Márquez Concha
Índice de contenidos
Introducción y objetivos del proyecto…………………………………… ................. 2 - 4
Justificación de la oportunidad del trabajo.................................................................5
1. Misión y visión ……………………………………………………………………6 - 7
2. Análisis externo ………………………………………………………………………8
2.1 Delimitación del mercado de referencia …………………………………8 - 10
2.2 Análisis del Macroentorno ………………………………………………..10 - 23
2.3 Análisis del Microentorno …………………………………………………23 - 30
3. Análisis interno ………………………………………………………………………31
3.1 Recursos ycapacidades de la empresa ……………………………….31 - 34
3.2 Organización empresarial ………………………………………………...34 - 35
4. Análisis DAFO ………………………………………………………………….35 - 36
5. Definición de estrategias y programas de Marketing …………………………..37
5.1 Objetivos estratégicos …………………………………………………….37 - 38
5.2 Definición de estrategias de Marketing ………………………………….38 - 41
5.3 Segmentación y posicionamiento ………………………………………..41 -46
6. Plan de acción (Marketing operativo) ………………………………………..46 - 47
6.1 Plan de producto …………………………………………………………..47 - 57
6.2 Plan de precio ……………………………………………………………...57 - 60
6.3 Plan de distribución ………………………………………………………..60 - 64
6.4 Plan de comunicación …………………………………………………….65 - 70
7. Ejecución y control ……………………………………………………………..70 - 72
Conclusiones ……………………………………………………………………………..73Bibliografía ………………………………………………………………………………..74

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Introducción y objetivos del proyecto
Como proyecto de fin de Master se va a realizar un Plan de Marketing para una
empresa turística, un hotel llamado Calas de Liencres. Este pequeño hotel abrió sus
puertas el verano del 2010. Se sitúa en la localidad costera de Liencres, una localidad
delmunicipio cántabro de Piélagos, a tan sólo 9 kilómetros de distancia de Santander.
Esta localidad destaca por su naturaleza, cuenta con 7 maravillosas playas a lo largo
de 8 kilómetros de litoral: Pedruquíos, Somocuevas, Cerrias, La Arnía, Portio,
Valdearenas y Canallave. Estas dos últimas playas están integradas dentro del Parque
Natural de las Dunas de Liencres, lugar de gran valor paisajísticoy geomorfológico el
cual fue declarado espacio protegido en el año 1986 y es además importante reserva
de aves migratorias.
El Parque Natural se extiende desde la
margen derecha de la desembocadura del
río Pas, en la zona conocida como Abra
del Pas al oeste, hasta el límite al este que
coincide

con

el

curso

del

Arroyo

Ganzarros.
Tiene una extensión de 195 hectáreas delas que 140 hectáreas corresponden con un hermoso pinar, el cual está dividido en
dos partes por la carretera de acceso a las playas, la norte más llana y la sur con
mayores desniveles; ambas están recorridas por senderos, algunos de ellos
marcados.
Liencres también cuenta con una importancia cultural, ya que en el monte de la Picota
de esta localidad se encuentran restos arqueológicos deinterés del Castillo de Pedraja
o Castillo de Hércules, declarado Bien de Interés Cultural en 2004. Fue una
fortificación del tipo castillo situada sobre el monte La Picota ; debió de tratarse de una
torre bastante fortificada, denominada castillo incorrectamente, al igual que otras
estructuras defensivas medievales de Cantabria. El castillo desapareció en algún
momento del siglo XIX, seguramentedurante los pleitos que tuvieron lugar en
Cantabria durante la Edad Moderna.
Además de un importante conjunto de estructuras defensivas de la Guerra Civil
Española, declarado Bien de Interés Cultural en el año 2008. Muchas de estas

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estructuras se encuentran en buen estado de conservación y tienen una relevante
importancia histórica y...