Marketing

Capitulo

mDESPUES D E ESTUDIAR ESTE CAPITULO, USTED SERA CAPAZ DE
1. entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor 2. identificar y analizar las eta pas del proceso de decision del comprador 3. describir el proceso de adopcion y difusion de productos nuevos 4. definir el mercado industrial e identificar los principalesfactores que influyen en el comportamiento de los compradores industriales 5. enumerar y definir las etapas del proceso de decision de compra industrial

Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales
Mapa de caminos Avance de conceptos
En este capitulo seguiremos nuestro viaje con un examen mas profundo del elemento mas importante del entorno de marketing: losclientes. EI objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan ace rca de la organizaci6n y de sus ofertas de marketing y c6mo se comportan hacia elias. Para incidir en el que, el cuando, y el c6mo del comportamiento de compra, los mercad610gos deben entender primero el porque. Primero estudiaremos las influencias y los procesos de compra del consumidor final,y luego el comportamiento de compra de los
clientes industriales. Ellector comprobara que entender el comportamiento de compra es una tarea

indispensable pero dificil. Nuestro primer punto de interes sera Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesadas mas vendidas en Estados Unidos. lQuienes montan estes enormes "hogs" (tragones, en ingles) Harley? lQue los impulsa a tatuarse elemblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez usted se sorprenda, pero Harley 10 sabe muy bien.
Pocas marcas generan una lealtad tan intensa como la de los propietarios de las Harley-Davidson. Los compradores de Harley tienen una gran devocion por la marca. "La gente no se tatda el emblema de Yamaha en sucuerpos, dice el editor de American Iron , una publicacion de la industria. Y, segdn otro experto del ramo, "para mucha gente, no se trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. As! de fuerte es la marca". Cada ano, a principios de marzo, mas de 500,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach, Florida, para asistir a la celebracion Bike Week de Harley Davidson.Motociclistas de todo Estados Unidos se reclinan en sus Harleys de suspension baja, intercambian anecdotas de motociclistas, y llevan camisetas que proclaman "Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda". En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado de las motocicletas pesadas. Los "hogs" de Harley capturan mas del 23 pOI' ciento de todas las ventasde motocicletas en Estados Unidos y un 50 por ciento del segmento de maquinas pesadas. Durante varios anos seguidos, las ventas han sobrepasado el suministro; hay clientes en listas de espera para los modelos mas populares con hasta dos anos de antelacion, y en el mercado negro los precios llegan a superar por mucho los precios de lista sugeridos. En los pasados seis anos, las ventas de Harley sehan duplicado, y las ganancias triplicado. Para 2005, la compailfa habfa experimentado 19 anos seguidos de ingresos y ventas record.

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Los mercadologos de Harley-Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en su comportamiento de compra. Quieren saber quienes son sus c1ientes, que piensan y que sienten,y por que compran una Harley Fat Boy Softail en lugar de una Yamaha, una Kawasaki, 0 una enonne Honda American Classic. l,Que hace que los compradores de Harley sean tan ferozmente leales? Estas son preguntas diffciles; ni los mismos duenos de Harley saben exactamente 10 que motiva su compra. No obstante, para la direccion de Harley es prioritario entender a los c1ientes y sus motivaciones. l,...