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Tema III: La Búsqueda y Selección de Mercados

Conferencia: Medición y Previsión de la Demanda en el Mercado
1. Conceptos fundamentales para la medición de la demanda.
2. Estimación de la demanda actual y futura.

Bibliografía:

Kotter, P. (1994) . Dirección de Marketing. Tomo I Capítulo 9.
Lambin, J. (1994). Marketing Estratégico. Capítulo 6.
Cruz, R. (1993). Fundamentos de Marketing.Capítulos 4, 5 y 6.
Red. Curso de Marketing. Contenidos Afines.

Introducción

Una vez analizadas y valoradas las oportunidades de marketing, la empresa debe estar dispuesta a buscar y seleccionar su publico objetivo. Para ello necesita conocer como medir y predecir el atractivo de cada mercado lo que requiere estimar el tamaño total del mercado, su crecimiento y rentabilidad. Losespecialistas en marketing deben conocer las principales técnicas de medición del mercado y de predicción del futuro del mismo.
Cada técnica tiene sus desventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en que mercado y con que nuevos productosentrar. La practica moderna del marketing requiere dividir los mercados en segmentos, valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones.

1. Conceptos Fundamentales para la Medición de la Demanda.

Una vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas, estamos en disposición de considerar cómo lasempresas pueden atraer a esos mercados y desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir su mercado objetivo.
Los directivos tienen que definir con precisión lo que entienden por demanda de mercado. Es necesario conocer diferentes conceptos que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayorpropiedad sobre la demanda de mercado.

Diversas formas de medir la demanda de mercado.

Las empresas realizan un gran numero de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan. Podemos hablar de noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer. La demanda se puede medir desde seis niveles diferentes de producto (demanda de un productogenérico, demanda de un producto concreto, demanda de una línea de productos, ventas de la empresa, ventas del sector y ventas de la totalidad del país); desde cinco niveles espaciales (cliente, territorio, región, país y el mundo); y desde tres diferentes niveles temporales (corto, medio y largo plazo). Cada forma de medición tiene un propósito especifico. Así una empresa podrá hacer una previsiónde demanda a corto plazo de un producto concreto (6 x 3 x 5 = 90).

¿Qué mercado se va a medir?

Los directivos mas directamente relacionados con las ventas hablan de mercado potencial, mercado disponible, mercado cualificado disponible, mercado atendido, y mercado penetrado. Con objeto de aclarar estos conceptos vamos a comenzar con la noción de mercado. Este es el conjunto de compradoresactuales y potenciales de un producto determinado. El tamaño del mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el numero de compradores que deberán existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberán reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

Mercado Potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta uninterés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.

Mercado Disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a determinada oferta en el mercado.

Mercado Cualificado Disponible: es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos suficientes, acceso y que se encuentre cualificado para responder a una...