Marketing

MARKETING ESTRATÉGICO Teoría y Casos

PREPARADO POR LOS ACADEMICOS Ing. Jaime E. Villarreal Briceño; MBA Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA Doctorando en Administración General de Empresas

Edición 1/2002, obsequiada por el profesor Osmán Núñez Mascayano para uso exclusivo en la cátedra “Marketing Estratégico Internacional” que este profesor dicta en el Diplomado Internacional Virtual deMarketing & Ventas (Resolución H.C.U. Nº178/2005) del Centro Empresarial Latinoamericano - CEMLA

INDICE

INDICE ............................................................................................................................................................ 2 1. 1.1. 1.2. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 4. ¿CUÁN ESTRATÉGICO ES EL MARKETING?......................................................................... 6 MARKETING Y ESTRATEGIA ....................................................................................................... 7 IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO..................................................................... 9 PLANIFICACION ESTRATEGICA Y MARKETING............................................................... 10 PLANIFICACIÓN .......................................................................................................................... 10 ESTRATEGIA ................................................................................................................................ 10 ¿QUÉ ES ENTONCES PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA?.......................................................... 11 LA MISIÓN ESTRATÉGICA ......................................................................................................... 11 ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES - AMENAZAS) ........................... 12 EL ANÁLISIS DE LAS FUERZAS Y DEBILIDADES (FORTALEZAS - DEBILIDADES) ...................... 14 ANALISIS DE ESTRATEGIAS...................................................................................................... 15 ELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATÉGICO ........................................... 16 EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN .................... 18 EL ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN .............................................................................. 20 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DEREFERENCIA ..................................................... 20 ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERENCIA................................................................... 22 EL POSICIONAMIENTO DE SU PRODUCTO ......................................................................... 31 4.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS STAKEHOLDERS ............... 31 IMAGEN, IDENTIDAD YPOSICIONAMIENTO ..................................................................................................... 32 4.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO .................................................................................... 32 Posicionamiento por atributo .................................................................................................................. 33Posicionamiento por Precio/Calidad ....................................................................................................... 33 Posicionamiento con Relación al Uso o Aplicación.................................................................................. 33 Posicionamiento por el Usuario del producto.......................................................................................... 34 Posicionamiento con Relación a una Clase de Producto .......................................................................... 34 Posicionamiento con Respecto a un Competidor ...................................................................................... 35 4.3. ¿CÓMO DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?........................................ 35 Identificar a los...