marketing

Cómo generar más valor a la promoción de ventas
17/02/2013
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Algunos lo atribuyen al ‘estilo’ del marketero mientras que otros lo
consideran una tradición que debe seguirse en la categoría de producto o
servicio a la que pertenecen. La promoción de ventas es una de las
herramientas del marketing más usadas pero también una de los menos
aprovechadas. Algunos ejemplos para ‘sacarleel jugo’.
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El objetivo de la promoción de ventas es lograr el incremento del consumo de un producto o servicio principalmente a través de la reducción del precio o incremento del valor del mismo, por un tiempo limitado. Los resultados que se obtienen son rápidos pero suelen ser de corto plazo, no permanecen en el tiempo y el margen de gananacias sereduce.
Sin embargo, si se generan promoción de ventas con una estrategia detrás, se puede lograr que el beneficio de corto plazo se convierta en uno de largo aliento. Tres ejemplos de cómo aprovecharlos:
1. Etapa de lanzamiento. Tienes un producto o servicio nuevo y quieres incentivar a que las personas rompan el miedo a lo desconocido, ‘le saquen la vuelta’ a la competencia (si es que latienes) y prueben lo nuevo que tienes para ofrecer. Si tu producto o servicio tiene una ventaja diferencial que puede ser valorada por tu consumidor, es una oportunidad única para empezar a construir una relación de lealtad, crear una base datos y construir desde ahí una estrategia CRM (Customer Relationship Management).
Ejemplo: una nueva marca de mayonesa quiere incentivar que los consumidoresprueben su producto y se den cuenta que tiene un toque de limón y un sabor casero que no tienen los demás. Para eso, ofrece la prueba de su producto a través de las degustadoras y repartiendo muestras gratis. Si el consumidor responde positivamente y lo considera como una ventaja diferencial, se habrá logrado captar un porcentaje de la participación de mercado y desde ahí se podrán enfocar en tratar deretenerlo. Se gastó en ofrecer la mayonesa gratis pero se logró que los consumidores te conozcan.
2. Aumentar el consumo. Tienes un stock de productos que necesitas expedir o reducir por alguna necesidad logística. En el caso de productos se puede deber a la necesidad de liberar espacio para nueva mercadería, cercanía de la fecha de vencimiento en caso de productos perecibles o la próximafinalización del periodo estacional (navidad, campaña escolar, San Valentín, verano, fines de semana, etcétera).
En este caso, una estrategia interesante es que se incremente el consumo de las personas y no que este lo almacene ‘para después’, porque lo único que se lograría es que lo compre todo ahora pero termine consumiendo lo mismo. Esto se logra, por ejemplo, ofreciendo promociones de productosperecibles. Para el caso de los servicios también se busca aprovechar las temporadas bajas para solventar mejor los costos fijos o también tratar de redistribuir mejor la demanda para que esta se ajuste a las posibilidades de tu fuerza de ventas o recursos humanos.
Ejemplo: un restaurante tiene varios costos fijos y un personal contratado a tiempo completo pero se ha dado cuenta que entre la 1pm y3pm el local se llena al tope y pierde algunos clientes que no logran obtener un espacio para almorzar y se van al que está al costado. Entonces, el restaurante decide ofrecer un trago de cortesía (o Happy Hour) a quienes van entre las 11am y 1pm o entre las 3pm y 6pm. El resultado será que quienes puedan flexibilizar su salida del trabajo ya no ocuparán mesas en las ‘horas punta’ y así habrásitio para las personas que antes no conseguían espacio y se iban donde la competencia. En este caso hay que evaluar si no se estaría ‘canibalizando’ a los clientes; es decir, que recibes la misma cantidad de clientes con la excepción de que ahora están a distintas horas (en ese caso no se ganó nada, salvo una mejor atención al cliente y por tanto una mayor lealtad).
3. Cuponeras. Los casos de...