Marketing

Marketing e investigación de mercados parte II. Definición de investigación de mercados
Autor: Lic. Rubén José Rodríguez director de Heller Consulting.
Para aproximarnos a las características esenciales del concepto Investigación de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores e instituciones:
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"Es el diseñosistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)
La investigación de mercados como se explicitó en la primera parte del artículo, es una subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre el consumidor, el contextocompetitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing, evaluar el desempeño del marketing mix.
La American Marketing Association, define:
"La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección deinformación, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, República Argentina, caracteriza a la IM:
a) "Cualquier estudio de investigación que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos científicamente de distintos mercados públicos. Esto incluye todo tipo de encuestas,especialmente muestrales, referentes a la opinión de todo tipo de entidades físicas o jurídicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medición de mercados, medios de comunicación, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes calificados.
b) "A cualquier estudio o investigación basado únicamente en técnicas estadísticas, económicas,econométricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artículo 5º)
Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o instituciones creemos que describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM: pasos del diseño de investigación, valor y función de la información, campos de aplicación de la investigación de mercado, métodos de recolección utilizados,tipo de unidad entrevistada, etc.
Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee cuatro características principales:
1) es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO,
2) obtenido OBJETIVAMENTE,
3) que suministra o provee INFORMACION, y
4) para la TOMA DE DECISIONES.
Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:
"La investigación demercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)
Las mencionadas cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo:
i) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plande pasos interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del diseño de investigación.
El proyecto de investigación, si bien debe dar respuesta a la problemática concreta y coyuntural, debe estar articulado en el marco más amplio del planeamiento estratégico de la empresa, donde los objetivos de investigación (problemática puntual) se enlacensistemáticamente con las metas estratégicas (horizonte problemático).
ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin ningún tipo de compromiso preexistente a no ser con la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del método científico por otro investigador debe...