Marketing

Exclusivo para Gestión, por Dipak C. Jain

Sigue siendo el rey
El desafío es entender acabadamente las
necesidades del cliente, a fin de poder ofrecerle
experiencias que satisfagan y superen
sus expectativas.
uando Marshall Field (1834-1906) —el fundador de la cadena de tiendas por
departamentos estadounidense que lleva su nombre— afirmó “el cliente
siempre tiene razón”, puso demanifiesto que había comprendido un principio central del marketing moderno. Un principio que debe seguir orientando a los líderes de negocios de hoy.
Sin embargo, los ejecutivos de marketing suelen olvidarlo o ignorarlo, y se ajustan a un modelo que privilegia la función del producto o servicio de sus compañías,
en detrimento de la importancia crítica de establecer y mantener relaciones estrechas conlos clientes. El error que cometen es mortal, en particular si consideramos
la incesante competencia en el mercado global de la actualidad.
Lo cierto es que, durante buena parte del siglo pasado, innumerables compañías
actuaron como si el rey fuera el producto. Creían que para conseguir una demanda
permanente de los clientes sólo tenían que producir bienes aceptables. Y, por un
tiempo, esaestrategia les permitió a muchas obtener un éxito razonable, pero sólo
porque el mercado era más “indulgente” que ahora.
Ese escenario cambió drásticamente cuando la competencia local, y luego la global, ajustaron los márgenes de ganancias, y cuando aumentaron las expectativas de
servicio y calidad entre clientes cada vez más informados y exigentes. Por otro lado,
a medida que fueron ingresandomás participantes al mercado, la cantidad de potenciales consumidores se redujo. Así, la competencia obligó a las firmas a reconsiderar todo: desde el desarrollo de productos hasta la estrategia general, pasando
por el papel del marketing.
Hoy, el marketing debe estar presente en cada rincón de la organización, y es fundamental que todos los empleados entiendan la misión de la empresa y esténpreparados para perseguir la excelencia. Además, es crítico que el componente de marketing adopte una forma “centrada en el cliente”.
El marketing centrado en el cliente surgió para enfrentar varios desafíos asociados
con la vida comercial moderna. Uno de ellos es el que denomino “la cultura del nanosegundo”: una forma de vivir y de trabajar que demanda comunicación y transacciones instantáneas ycontinuas. Junto con la hipercompetencia y las exigencias de los
clientes, el ambiente del nanosegundo requiere que la gente de marketing diseñe
una estrategia que les permita acercarse a los clientes para entender sus necesidades;
las que manifiestan, así como las tácitas o latentes. El objetivo del marketing moderno es hacer negocios a la manera que quieren los clientes, y desarrollarcapacidades
para atraer y retener a los más valiosos, a fin de aventajar a la competencia.
El marketing ya no se limita a vender un producto o servicio; su función es la de
crear una experiencia total para los clientes, concentrada en el ciclo de vida correcto.
En consecuencia, además de proporcionarles lo que desean, hay que hurgar más profundo para entender sus necesidades latentes y no expresadas.Por lo tanto, el profesional de marketing debe ser una suerte de psicólogo, que indague por debajo de la
superficie hasta abarcar el mundo del cliente en su totalidad. Cuando logra que las
necesidades ocultas salgan a la luz, obtiene resultados inmediatos para la empresa,

C

(*) Dipak Jain es decano de la Escuela de Negocios Kellogg de la Universidad de Northwestern, y profesor
de esainstitución desde 1987. Oriundo de Tezpur, India, obtuvo el doctorado en Marketing en la Universidad
de Texas. Entre sus áreas de interés
se cuentan el marketing de productos de alta tecnología, el análisis de la
estructura del mercado y el lanzamiento de nuevos productos. Además de su actividad académica, Jain
es miembro de los directorios de
Evanston Northwestern Healthcare,
Hartmarx, John...