marketing

Dirección
de marketing

Dirección
de marketing
Gestión estratégica
y operativa del mercado
Segunda edición

Jean-Jacques Lambin

Università degli Studi di Milano-Bicocca, Italia

Carlo Gallucci

ESADE, sede Barcelona, España

Carlos Sicurello

ESADE, sede Buenos Aires, Argentina

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK
SAN JUAN •SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • TORONTO

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela Rocha
Supervisor de producción: Zeferino García García

Dirección de marketing.
Gestiónestratégica y operativa del mercado
Segunda edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2009, respecto a la primera edición en español por:
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Pisos16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe

Delegación Álvaro Obregón

C.P. 01376, México D.F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN: 978-970-10-6710-9
Traducido de la segunda edición de Market-Driven Management. Strategic and operational
marketing, © 2007 respecto a la segunda edición en inglés de Jean-Jacques Lambin, adaptación al
español ©2008 por Carlo Gallucci y Carlos Sicurello.
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0123456789

08765432109

Impreso en México

Printed in Mexico

A Daisy, Sophie y Lara
Jean Jacques Lambin
A Nuria, Carlo jr., Santiago y Nuria jr.
Carlo Gallucci
A Adriana, Ana y Gerónimo
Carlos Sicurello

En el actual ambiente globalizado, la orientación al mercado es un elemento clave de
competencia, por loque la nueva edición de este texto constituye un éxito de excepción, al combinar la investigación académica y el estudio de casos prácticos del marketing orientado al mercado. Un excelente recurso para gerentes, maestros y alumnos
de programas de marketing avanzados.
Silvio M. Brondoni, profesor de Marketing y director de ISTEI
Università degli Studi di Milano-Bicocca, Italia
Lo que me gusta deeste texto es que es auténticamente internacional y tiene bases
muy sólidas. Este libro captura a la perfección la investigación académica y, a la vez,
está muy cercano a la práctica del marketing.
Christian Pinson, profesor de Marketing, INSEAD, Francia
Este libro es un claro ejemplo de la constante evolución de la teoría del marketing.
Una de sus cualidades es la adopción de propuestas,métodos e instrumentos teóricos
aplicables en la práctica de los negocios y presenta, en la forma más sólida, la función
del marketing estratégico y operativo en una empresa moderna.
Sergey Kouchtch, profesor de Marketing,
Jefe del Departamento de la School of Management,
Saint Petersburg State University, Rusia
La obra afronta el gran reto del marketing profesional; capta correctamente suespecial dimensión: cómo lograr una sólida estrategia orientada al mercado con planes
de marketing efectivos. Éste es el trabajo diario del profesional del marketing en el
presente.
Chris Start, director general de Start Development
y ex vicepresidente de Procter & Gamble.

ix

Sobre los autores
Jean Jacques Lambin
Es profesor ordinario de la Università degli Studi di Milano-Bicocca(Milán-Italia) y profesor emérito del Institut
d’Administration et de Gestion (IAG) de la Université Catholique de Louvain (UCL-Louvain-la-Neuve-Bélgica).
Fue coeditor de Review European Business Forum
(EBF), publicada por la Community of European Management Schools (CEMS) y PricewaterhouseCoopers
(Londres). También fue presidente de IAG Louvain
School of Management y decano de Lovanium...