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MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
1.-Ámbito de aplicación del marketing público
La expansión del marketing en el sector público es un hecho generalmente reconocido (CERVERA, 2001). Pese a ello, la utilización de esta disciplina económica en el ámbito de las administraciones locales ha sido escasa. Es evidente que los programas, productos y servicios resultantes de la actividad delgobierno local pueden verse notoriamente mejorados mediante instrumentos de marketing.
Es un hecho cierto también que el marketing, tanto como concepto como metáfora, ha atraído de forma creciente la atención de los directivos públicos. Este interés es consecuencia del cambio de orientación en las políticas de los gobiernos locales, que han evolucionado desde la producción masiva de servicioshomogéneos a la prestación flexible y adaptada a las necesidades de los ciudadanos.
Durante mucho tiempo la orientación al mercado ha sido considerada como un “anatema cultural en la ética del servicio público” (BAKER, 1995). Sin embargo, la orientación al marketing se ha convertido en la actualidad en una necesidad para que las administraciones locales afronten los retos que plantea el entorno. Poresta razón debe ser entendida como una vía para mejorar la calidad, el acceso y la posibilidad de elección de los servicios municipales, así como el control participativo de los mismos.
Hay que entender por lo tanto superadas aquellas posturas que proclamaban la incompatibilidad entre la filosofía del marketing y la gestión pública local , ya que el objetivo comercial de lograr ventajascompetitivas sostenibles, puede ser entendido en la esfera municipal como una forma de gestionar de forma eficaz y eficiente los servicios públicos.
En este sentido, resulta evidente que muchas decisiones de la autoridad local se refieren a la distribución de recursos escasos, a la optimización de la satisfacción del ciudadano y a la provisión de servicios en términos de coste-beneficio.
Como es sabido,la relación entre la organización local y la ciudadanía es el centro de gravedad de la gestión de los servicios públicos municipales. Las técnicas de marketing permiten profundizar en esta relación analizando las necesidades y expectativas de los ciudadanos. De esta manera, los servicios se pueden prestar de forma eficaz, eficiente y en beneficio del interés general.
En este contexto, laAdministración Local se ve abocada a gestionar simultáneamente la lógica institucional y la lógica de marketing, eligiendo continuamente entre los medios y fines de cada una de ellas. Dentro de la lógica de marketing son elementos básicos la idea de intercambio con el ciudadano, la competencia entre los distintos actores que operan en la oferta y los costes de accesibilidad bien sean monetarios,espaciales o temporales.
El grado de orientación a la sociedad de un gobierno local está determinado por su concepción de lo público y lo privado, por la mensurabilidad de sus objetivos, por su cultura organizativa, y finalmente, por la necesidad de entender a sus ciudadanos. Desde esta perspectiva puede considerarse que el marketing público local es una combinación del marketing de servicios y delmarketing propio de las organizaciones no lucrativas que, preservando la ética de gobierno, se centra en la generación de valor añadido mediante un alto nivel de servicio (DAY, REYNOLDS y LANCASTER, 1998).
Es indudable que la naturaleza de las relaciones entre la Administración y la ciudadanía, el entorno en el que se desarrollan y las peculiaridades de la oferta y demanda pública determinan lascaracterísticas específicas del marketing público local. Así, por ejemplo, la relación entre los entes locales y los ciudadanos no puede considerarse como un intercambio libre, ya que cada una de las partes tiene deberes y obligaciones mutuas. De igual modo, el intercambio entre el pago de impuestos y la provisión de servicios públicos no puede considerarse como un intercambio característico del...