MARKETING

CAPÍTULO 17

MARKETING FINANCIERO

CONCEPTO DE MARKETING


El marketing debe verse como un sistema compuesto por un conjunto de elementos, objetos y
variables que se relacionan entre ellos.

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Cuales son los elementos relevantes del marketing como sistema:
 Elementos externos
 Elementos internos

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Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos productos, nuevasinstituciones,
caracteristicas diferenciales, etc.

CARACTERISTICAS DEL SISTEMA FINANCIERO EN EL MUNDO Y EN EL URUGUAY.
En los últimos tiempos :
 Desregulación en el mundo
 Esto en Uruguay, no siempre ha ido tan a fondo.

Desintermediación. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores, sociedades de bolsa y
brokers, securitización, emisión de obligaciones negociables, los fondos deinversión y los
fondos de pensión, financiación a largo plazo por las empresas que venden, compañías de
seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo. Aumento de los ingresos de comisiones por
servicios y disminución de los ingresos por intermediación financiera.


Innovación financiera.

QUE CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING FINANCIERO?


La oferta de las entidadesfinancieras tiene doble circulación. En la mayoría de las empresas la
oferta tiene una sola dirección.
Fuerte reglamentación estatal.

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Ausencia de protección sobre la innovación.

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La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.

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El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.

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Tendencia creciente a la bancarización.

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Elcarácter intangible de los productos financieros.

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Inseparabilidad de vendedor-servicio.

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Heterogeneidad de productos.

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Caducidad.

EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO


En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la información es muy
elevado. Con un entorno de permanente cambio, con clientes cada vez más exigentes, concompetencia innovadora, es necesario tomar decisiones certeras por parte de los banqueros.



Fuentes de información pueden ser internas y externas



La combinación de los distintos ficheros internos de las entidades financieras permiten la
creación de bases de datos relacionales, que sirven para ser explotadas con fines comerciales.
Esto es lo que se conoce como “marketing de basedatos”. El marketing de base de datos
permite conocer las características principales de los distintos segmentos de mercado, favorece la
determinación de perfiles actuales y potenciales, la elaboración de acciones que favorezcan la
fidelidad de los clientes y el incremento del valor del cliente. No todos los clientes valen lo
mismo para el banco, cada uno contribuye en forma diferente a la utilidaddel banco lo que hace
que se deba tener en cuenta. Al principio, hay solo costos luego el cliente rinde mas.

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Cuáles son los datos que se encuentran en la base de datos:
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Datos personales
Comportamiento del cliente
Historia promocional
Geo-marketing

LA OFERTA FINANCIERA: LA BANCA UNIVERSAL O BANCA ESPECIALIZADA ?
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Banca universal
Todos los productos, todosson clientes potenciales. Se busca la economia de escala, aunque esta
demostrado que las mismas se agotan pronto. En general las instituciones chicas son mas
rentables que las mayores.
Banca especializada
Puede ser especializacion por producto o por clientes. La primera es muy peligrosa, porque por
la rapidez de las innovaciones. Solo con proyeccion de imagen de experto en el producto puedehacer perdurable este esquema.

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La innovación financiera
 Razones técnicas
 Razones de mercado
 Razones de rentabilidad
 Razones de dinámica

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La calidad de los servicios financieros
 Genera una mayor lealtad del cliente
 Menor vulnerabilidad a la guerra de precios
 Los costos de funcionamiento son menores. Se debe tender a error 0, y no es
necesario corregir nada.
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