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La Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva: La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. Las variables de este tipo de segmentación más utilizadasson: la localización, sexo, edad, renta y profesión. En la práctica una segmentación sociodemográfica se apoya en dos o tres variables simultáneamente.
Limite de los Criterios Sociodemográficos: Este tipo de segmentación es una segmentación a posteriori. El acento se pone sobre la descripción de los individuos que constituyen un segmento más bien que sobre el análisis de los factores queexplican la formación del segmento. Esta es la razón por la cual se habla de segmentación descriptiva. El valor predictivo de una segmentación sociodemográfica tiende a disminuir en las economías industriales, en razón de la estandarización de los modos de consumo a través de las diferentes clases sociales. En otros términos el hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, por ejemplo, no implicanecesariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un ingreso medio. La segmentación sociodemográfica debes ser pues completada por otros medios de análisis para poder explicar y prever comportamientos de las compras. Por otra parte este tipo de segmentación es todavía poco predictivo de la elección de marcas. De ahí, el desarrollo de la segmentación por ventajasbuscadas y la segmentación sociocultural.
Segmentación por Ventajas Buscadas: En esta segmentación se pone el acento, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistema de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuirvalores diferentes en función del tipo de producto comprado. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en preverlas diferencias en las preferencias y los comportamientos. Un ejemplo clásico de esta segmentación, es la que realiza Yankelovich (1964) sobre el mercado de los relojes, y en la cualtres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuían cada uno de los valores diferentes de un reloj:
1. El segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán (23% de los compradores).
2. El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una largaduración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los compradores).
3. El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan las características particulares y un valor estético y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marcaprestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es aquí importante (31% de los compradores). Sin este tipo de explicación, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubrió, por ejemplo, que los relojes más vendidos eran comprados tanto por la gente que tenía ingresos altos que por la gente con ingresosbajos. Además, las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes económicos con estilo y se deshacían de ellos cuando había que repararlos. Otros compradores con ingresos altos continuaban comprando relojes caros y de calidad. (Yankelovich, 1.964).
Limitas de la Segmentación por Ventajas Buscadas: La principal dificultad consiste en identificar...