Marketing

Concepto de publicidad
 
          La comunicación publicitaria tiene tal variedad de facetas y tan diversas manifestaciones que su conceptualización no resulta fácil[1]. En la primera parte de la exposición atenderemos al concepto que se ha dado en los textos normativos, concepto que no acoge a toda la publicidad por lo que será necesario detenerse en la opinión doctrinal para delimitar qué espublicidad.
Lo que a nosotros nos interesa desde el punto de vista jurídico de la protección de los consumidores es la publicidad comercial. El desarrollo normativo de este tipo de publicidad lo encontramos tanto a nivel nacional como europeo.
La Ley general de publicidad 34/1988, de 11 de noviembre[2], define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física  ojurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de  forma directa o indirecta la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”[3]. A pesar de que la Ley utiliza este concepto para definir la publicidad sin especificar nada más, debemos decir que lo que se está definiendo es la publicidad a efectos dedicha Ley y en ningún caso se está dando un concepto genérico de publicidad que abarcaría mucho más, como expondremos posteriormente. De este modo y aunque estemos ante una ley general el concepto de publicidad se encuentra limitado a la publicidad comercial[4], algo de lo que es consciente el propio legislador que en el artículo 9 señala que serán de aplicación las normas contenidas en el TituloIII de la Ley a todos los contratos publicitarios aún cuando versen sobre actividades distintas a las comprendidas en el artículo 2; por lo cual la Ley general de publicidad sólo es general en materia de contratos publicitarios[5]. 
La definición que da el legislador español de publicidad es prácticamente igual a la que se recoge en la Directiva 84/450, de 10 de septiembre, relativa a laaproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa, en la que se dice que publicidad es “toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o  la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos ylas obligaciones”. La diferencia que presenta la Ley española con la Directiva comunitaria es mínima:
-      La Ley española específica que el sujeto que realiza la comunicación puede ser tanto público como privado, algo a lo que la Directiva no parece darle importancia, haciendo referencia simplemente a sujetos.
-      La Directiva señala la promoción de suministro de bienes o la prestación deservicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones. En cambio la Ley española se refiere a la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones tanto de forma directa como indirecta. En este sentido debemos decir que la expresión que utiliza el legislador español es más amplia  y engloba el suministro de productos[6], sin necesidad de mención expresa. 
          Ambos textos legales realizan una definición de la publicidad en sentido específico referido a la comunicación comercial por ser este tipo de publicidad la que mayores problemas jurídicos plantea en relación con la defensa de los consumidores y usuario y la libertad de empresa[7]. A este tipo de publicidad se refiere también el Libro Verde de la Comisión sobre las comunicacionescomerciales en el Mercado Interior, de 23 de mayo de 1996, en el que se define la comunicación comercial como “toda tipo de comunicación que tenga como finalidad la promoción bien de los servicios, los productos o la imagen de una empresa u organización entre los consumidores finales o los distribuidores”[8]. Y es que la publicidad desde el punto de vista del consumidor tiene una repercusión...