Marketing

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¿Cómo saber cuanto presupuesto asignar a la promoción y publicidad

Buena pregunta no?, las empresas van a querer invertir en publicidad y promoción mientras se les garantice que van a obtener mayores utilidades, sin embargo, resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se realiza un presupuesto de publicidad.
Existen diversos métodos para determinar cuánto dinero destinar a lapublicidad; a continuación explicaremos brevemente los más comunes:
Porcentaje de ventas / utilidades: Este presupuesto se calcula según las ventas o utilidades obtenidas en el año anterior, en las ventas previstas para este año o la combinación de éstas.
Históricos: de esta forma, se analiza lo invertido en años anteriores, ajustando inflación, aumento las tarifas, etc.
Según la competencia: aquíse asigna el presupuesto basándose en lo que está invirtiendo la competencia, conservando o superando su inversión, lo cual es válido, si se puede obtener fácilmente esta información por medio de la investigación de mercado y si las condiciones de las empresas son muy semejantes.
Objetivos / funciones: esta técnica consiste en tres pasos: 1) definir los objetivos de la campaña o plan depublicidad, 2) seleccionar una estrategia y 3) estimar los costos en que se incurrirá. Puede considerarse que este método es el mejor en cuanto a que se invertirá con cierta planeación y persiguiendo objetivos medibles, además mediante este método se puede reajustar los objetivos y/o presupuesto a lo largo del año según se requiera. Es muy importante considerar que:
Para conocer si la publicidad cumpliócon los objetivos establecidos es necesario poder medir los resultados. (ojo: se deben aislar los logros de la publicidad de las otras formas de promoción)
Se debe mantener el orden de los pasos que se mencionaron anteriormente, ya que muchas empresas suelen revisar primero su bolsillo, ver “para qué les alcanza” y luego seleccionar estrategia y objetivos de acuerdo al presupuesto.
Se debe tomaren cuenta que los costos previstos al inicio de la planeación pueden variar a lo largo del periodo.
“Todo lo que sobra”: Es la forma más sencilla y más utilizada para fijar un presupuesto de publicidad en las empresas pequeñas. No existe ningún tipo de planeación y solo se invierte en publicidad porque “todos lo hacen”, alguien les dijo que debía de hacerlo o porque requieren deducir impuestos.(ejem: la sección amarilla)
Por desgracia, los empresarios poseen dos falsas percepciones al fijar su presupuesto. La primera es el considerar que la publicidad es un resultado de las ventas, y no es así, la publicidad no debe ser considerada sólo si existen ventas, al contrario, debe considerarse la publicidad como una herramienta para influir en las ventas a corto o a largo plazo. Como muyacertadamente comenta al respecto Rafael A. Vargas, director de Armantec: “…no únicamente pensar en el dinero, muchas veces cuando menos se tiene… es cuando más se debe de invertir, precisamente para solucionar el problema”.
La segunda falsa percepción que la publicidad sólo puede generar ventas. En algunos casos se puede lograr la venta a corto plazo, pero la verdadera función de la publicidad esinformar, persuadir a la compra y recordar la existencia del producto/servicio/marca (fórmula AIDA). En pocas palabras, la publicidad influye en las ventas, pero no es mas que uno de otros factores que intervienen en la percepción del consumidor.
Cabe mencionar que ninguna técnica es la adecuada en todo los casos, incluso se pueden combinar según se necesite, para ello la empresa debe considerarmuchos factores. Al preguntarle al respecto a Rafael A. Vargas, comenta que “Pensar en un modelo único o prototipo, sería como recomendar a miles de personas tomar el mismo medicamento para un síntoma, siendo que cada paciente (empresa) tiene diferentes malestares (fortalezas-debilidades), que si se toman en cuenta en paralelo con un buen diagnóstico (estudio de mercado, análisis financiero,...
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