Marketing

CASO DE MARKETING

A. ANTECEDENTES.

Starbucks Corporation es la cadena minorista internacional de bebidas de café más grande del mundo. Cuenta con más de 160,000 socios en aproximadamente 17,000 locales en 49 países. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café express entre otras bebidas, también vende bocados y algunos otros productos tales como tazas y granos de café.También ofrece libros, CD de música, y películas. Desde la década de 1990 la compañía abrió un almacén nuevo cada día laborable, un ritmo de crecimiento impresionante que solamente se vio interrumpido en 2008 ante los efectos de la crisis financiera global.

Starbucks ha sido un ícono empresarial, un orgullo de los estadounidenses, un símbolo del capitalismo y un sinónimo de bebidas para disfrutar enun lugar acogedor a un precio Premium; sin embargo la crisis de 2008 cambió el comportamiento del mercado y la disponibilidad para el consumo, afectando directamente los resultados de la empresa y generando un proceso de reestructuración que busca adecuar la compañía a las nuevas condiciones del mercado.

Posición Estratégica y Competitiva
Starbucks llegó a convertirse en el líder mundialgracias a una estrategia innovadora adoptando un posicionamiento estratégico diferente. Su enfoque lo basó en la diferenciación de sus productos, la redefinición de la experiencia del cliente y un crecimiento acelerado que le daba a cada uno de los gerentes y socios la potestad de sentir propio el negocio y con ello buscaban la identidad y presencia necesaria para ubicar tiendas prácticamente en cadaesquina importante de las ciudades donde actualmente tiene presencia.

Su posición competitiva la basaron en la automatización de sus actividades empresariales en las oficinas centrales y en cada una de sus tiendas para registrar cada venta y con ello conocer que productos y clientes participaban en cada transacción.

B. CHINA Y EL CAFÉ
Un estudio realizado en Costa Rica en el 2009 concluyóque los cafetaleros costarricenses deben explorar el mercado de café en China, porque representa opciones interesantes pese a que es muy competitivo, concluyó un estudio de la Promotora del Comercio Exterior (Procomer).
La demanda del grano en ese país se centra en las grandes ciudades y entre los segmentos de población con mejor ingreso. Se consume entre adolescentes y adultos jóvenes, entrequienes retornan a China luego de estudiar en occidente y entre extranjeros.
Además, se debe luchar contra la cultura del té, recordó el estudio de la Dirección de Inteligencia Comercial de Procomer.
Pese a todos estos puntos, se estima que la demanda de café en ese país será creciente en los próximos años. En el 2002 las ventas de café en China alcanzaron las 5.797 toneladas; en el 2007 yaestaban en 10.197 toneladas, según Procomer.
La mayor parte de esta demanda (un 97%) es en café instantáneo, pero se estima que esta tendencia se debe al desconocimiento de la bebida. Por eso, también es necesario invertir mucho en mercadeo y promoción en aquella nación.

Diversificar. Ronald Peters, director ejecutivo del Instituto del Café de Costa Rica (Icafé), explicó que el sector realizó yaalgunas exploraciones del mercado chino y que la demanda es muy interesante. Reconoció que es casi imposible competir en áreas de los supermercados pues están muy posicionadas marcas y empresas que venden café local, de Vietnam o de Indonesia. Sin embargo, se puede colocar café de muy alta calidad, mediante convenios con empresas locales y en el sector de las cafeterías.

La diversificación dedestinos es muy importante para los cafetaleros costarricenses. Hasta ahora, un 51% de las exportaciones se envía a Estados Unidos y otra parte importante a países de la Unión Europea (UE). Japón, con un 6% de las compras, es otro cliente importante.
También se exportan cantidades importantes a Australia y Canadá, entre los mercados más recientes, según datos de Procomer. Las exportaciones...