Marqueting

Proposta de solució

Prova d’avaluació continuada 3
“Unemployee of the year, by Benetton”






Preguntes sobre el cas

Recordeu que totes les respostes s'han d'argumentar adequadament en funció dels continguts dels mòduls didàctics. A més de visitar les anteriors pàgines Web, recordeu que també és interessant visitar les fonts bibliogràfiques de la biblioteca de la UOC. 

1)Quin tipus d'eines de comunicació apareixen en la campanya “Unemployee of the year” desenvolupada per Benetton? Quins són els avantatges de combinar diferents eines de comunicació dins de l'estratègia de comunicació integrada de l'organització? Justifica la teva resposta.

Les eines de comunicació que apareixen en aquesta campanya són les següents:


a) Publicitat. La publicitat és unaeina que té una sèrie de característiques que la distingeixen de la resta. Per exemple, té un caràcter molt impersonal entre l'anunciant i el receptor del missatge, és a dir no hi ha un contacte directe entre tots dos; a més és una eina totalment pagada i controlada per l'anunciant; té capacitat d'arribar a un gran nombre de persones i a més d'informar el que pretén és persuadir al públic objectiu.Per a aquesta ocasió Benetton ha utilitzat principalment Internet, ja que l'empresa proveeix una pàgina Web de la Fundació “Unhate” amb informació sobre la campanya i un espot publicitari sobre la mateixa[1].


Adreça pàgina web: http://unhate.benetton.com/unemployee-of-the-year


Spot publicitari: http://unhate.benetton.com/unemployee-of-the-year/the-film


b) Lesrelacions públiques. Aquesta eina de comunicació permet crear un clima de confiança en l'organització, complementar a altres eines de comunicació, i dirigir-se a altres grups objectius. La idea és generar una imatge favorable dels productes però sobretot de l'empresa en general. Es tracta d'una eina amb un fort caràcter institucional. En el cas de la campanya “Unemployee of the year”, la companyiava realitzar un esdeveniment a Londres amb l'objectiu de promocionar la campanya. A més d'aquest esdeveniment, es va dur a terme una roda de premsa amb més de 200 mitjans per explicar els objectius de l'estratègia. D'aquesta manera, Benetton ha aconseguit que múltiples mitjans de comunicació reprodueixin la notícia, obtenint no només notorietat de marca, sinó una imatge favorable de l'empresa. Acontinuació es mostren exemples de diferents articles relacionats a aquesta campanya de RRPP:




Elmundo.es (http://www.elmundo.es/elmundo/2012/09/18/comunicacion/1347968029.html)
20minutos.es (http://www.20minutos.es/noticia/1591433/0/benetton/busca/parado-del-ano/)LaVozdeGalicia:(http://www.lavozdegalicia.es/noticia/sociedad/2012/09/18/benetton-busqueda-desempleado-anno)
Público.es:(http://www.publico.es/dinero/442507/benetton-busca-al-parado-del-ano-en-su-nueva-campana-de-publicidad).



c) Patrocini[2]. A través del patrocini, l'empresa busca associar la seva imatge a algun esdeveniment esportiu o d'una altra índole aliè a l'activitat de l'empresa. Per exemple Benetton ha patrocinat la Fórmula 1, equips de Rugbi, Voleibol i Bàsquet.Les característiques d'aquesta eina són les següents: sufraga total o parcialment una activitat, és una activitat externa a l'empresa i no té una finalitat altruista.


[pic]


[pic]




d) Promoció. Encara que en el mòdul que teniu disponible s'indica que els efectes que s'atribueixen a les promocions de vendes són a curt termini, literatura recent indica que podencanviar els hàbits de compra a llarg termini i augmentar el nivell de lleialtat cap a la marca. A través d'aquest concurs, Benetton pretén generar una reacció en el públic, guanyar notorietat de marca i estimular la demanda del producte. A més, gràcies al mateix, Benetton podria recopilar informació d'un públic objectiu concret: joves d'una edat i una situació laboral determinades, per després...