mecca cola

MECCA-COLA
Autores: Lorenzo Rodríguez Comesaña y Anxo Moreira González
Universidad de Vigo
Presentación

La progresiva madurez alcanzada por las instituciones, movimientos y organizaciones sociales contraria a los abusos de las grandes compañías multinacionales, ha favorecido la aparición de un nuevo tipo de producto, de una nueva forma de consumir: el consumo responsable.
En estecontexto se presenta el caso de Mecca-Cola, un refresco con sabor a cola que intenta arrebatarle parte del mercado a los dos grandes gigantes americanos (Coca-Cola y Pepsi), ha logrado desarrollarse y expandirse, hasta ser un componente más del movimiento antiglobalización.

Sugerencias

Para resolver el caso recomendamos visitar la página web de Mecca-Cola y la de otras empresas comercializadoras derefrescos de cola. En el cd se recoge información adicional.

Caso práctico

El neoliberalismo económico que guía las políticas de los gobiernos ha propiciado el nacimiento de un mercado global dentro de nuestro planeta. En él, las distintas empresas contendientes luchan por ser más fuertes, lo que obliga a las instituciones empresariales a crecer y a abrirse paso, permitiendo a las ganadoraslograr un mayor poder, que puede superar al de los mismos Estados. Pero para ello, las empresas necesitan que los consumidores las respalden en sus actos de compra. Cada acto de compra es un comportamiento de elección en el que la persona decide a qué empresa favorecer, por lo que cada empresa deberá convencer a los consumidores para que le presten su apoyo.
En este contexto, a lasorganizaciones les interesa primar el apetito individual de los individuos y comportamientos de consumo a corto plazo que tengan por única limitación el poder adquisitivo. Así, el consumidor se erige como persona que desea satisfacer sus necesidades y deseos, que reclama sus derechos (su marca preferida, su interés,…) y que con sus actuaciones, con su dinero, otorga poder a unas organizaciones en detrimento deotras.
Frente a este comportamiento, surgen movimientos sociales que resaltan la necesidad de que se desarrolle en los consumidores un comportamiento de consumo responsable y consecuente, que evite las consecuencias que provoca a medio y largo plazo la satisfacción del apetito individual. Los principales cursos de acción de estos movimientos se basaron en la creación de redes de comercio justo ylas campañas de boicot a empresas multinacionales, aunque también permitieron la emergencia de nuevas opciones de consumo responsable (ético) y de empresas que utilizan un «marketing responsable».

El Consumo Responsable y el «marketing responsable»

Muchos de los problemas que tienen las organizaciones se deben a que las personas que las integran no se comportan éticamente. Con respecto alas actividades de marketing, se considera que se manipula a los consumidores, que se crean necesidades artificiales, y que se estimula a través de engaños un consumismo innecesario en el que no se tiene en cuenta el bienestar de la sociedad. La introducción de pautas éticas en el comportamiento de las empresas trajo consigo la ampliación del concepto inicial de marketing, dando lugar a nuevos modosde ver la relación entre empresas, mercado y la sociedad. Pero la influencia de los comportamientos éticos no se reduce sólo a los productos y otras variables de marketing, sino que afecta globalmente a la organización e incluso a aspectos financieros tales como la configuración de la masa accionarial y el valor de la empresa.
En sus inicios estas acciones se limitaban a declaraciones deprincipios en las que las empresas exponían los valores sobre los que deseaban actuar y que, a menudo, se limitaban sólo a eso, a declaraciones. Con el tiempo, las organizaciones hicieron un análisis de los clientes y las declaraciones de principios pasaron a ser simplemente un paso más a la hora de compatibilizar los objetivos empresariales con unos valores que muchas empresas asumen honestamente y...