Medición y elaboración de escalas: introducción y escalas comparativas

Universidad Tec Milenio: Maestría AM04007 – Investigación de mercados

Conceptos básicos de la medición de escalas
Tipos de datos reunidos
Datos materiales (hechos verificables): características físicas (ej. peso, estatura, color de ojos, etc.), demográficas (ej. edad, sexo, ingresos, educación, ocupación, etc.) y/o socioeconómicas (ej. vivienda, estilos de vida, etc.) de los individuos,objetos y organizaciones Datos de i ió (pensamientos o sentimientos): existen sólo en l D t d opinión ( i t ti i t ) i t ól la mente de las personas, ej. rasgos de personalidad, actitudes, sentimientos, percepciones, creencias, procesos cognitivos de decisión, preferencias de productos y/o servicios, niveles de conciencia, imágenes, etc. Datos de conductas (pasadas o actuales): vía preguntardiscretamente al investigado, vía observación personal o mecánica o vía un investigador de registros de recibos del investigado Datos de intención (conductas planeadas futuras): vía preguntarle cuidadosamente al investigado 2

AM04007 – Investigación de mercados

Sesión 7. Medición y elaboración de escalas: introducción y escalas comparativas

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Conceptos básicos de la medición de escalasNaturaleza de la medición de escala
Medición de escala: asignar un conjunto de descriptores para representar la gama de posibles respuestas a una pregunta Puntos de escala: grados de intensidad que se asignan a respuestas en un método de pregunta u observación

Escalas fundamentales de medición
Escala nominal
Escala que mide una sola variable que indica la pertenencia a una categoría o clase, porejemplo: el sexo, si es propietario de una vivienda, y ocupación (empresario, empleado, ama de casa, etc.). No tiene jerarquía entre las categorías, tampoco diferencia entre ellas, ni, lógicamente, proporcionalidad

Propiedades de las mediciones de escala
Asignación: d A i ió descriptores ú i i t únicos ( ú (números, colores, etc.) que id tifi l t ) identifican objetos mutuamente excluyentesOrden: magnitudes relativas (1er lugar, 2do lugar, o 1.80m es más altura que 1.60m, etc.) entre descriptores Distancia: diferencias absolutas ($50,000 es el doble de $25,000, o 1.80m es 20cm más alto que 1.60 m, etc.) entre descriptores Origen: uso de un punto de arranque conocida como cero verdadero, usada para respuestas numéricas (rango de edad, nivel de ingresos, número de hijos dependientes,número de veces que una persona compra un producto semanalmente, etc.), posibles, donde el cero es una primera posible respuesta 3

Escala ordinal
Escala que mide una sola variable que indica la existencia de una ordenación de un tipo de variables, por ejemplo: clase social (alta, meda y baja, y subdivisiones entre ellas), y nivel de estudios (años de estudio, primaria, secundaria, preparatoria,técnica, profesional, maestría o doctorado) Los intervalos no son iguales, ni hay proporcionalidad entre ellos; es decir, no significa que un nivel sea el doble de otro, ni cualquier otra proporción
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Escalas fundamentales de medición
Escala interválica (o de intervalo)
Escala que mide una sola variable que indica la existencia y la ordenación de distancias iguales entre los intervalos, porejemplo: grados de temperatura, y dar valor de un determinado servicio (2 = muy bueno, 1 = bueno, 0 = regular, -1 = malo, -2 = muy malo) No indica proporcionalidad, ni que el valor cero de la escala sea absoluto

Escalas fundamentales de medición
Escala nominal (indica 1) 1. Mide una sola variable

Escala ordinal (indica 1 y 2)

2. Ordenación

Escala proporcional (o de razón)
Escala que mideuna sola variable que indica la ordenación, igualdad de distancia, existencia de proporcionalidad de los intervalos, el valor cero lo toma como absoluto, por ejemplo: años de edad, saldo en una cuenta bancaria, ingresos mensuales, y kilómetros recorridos por un automóvil en un año
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Escala interválica (o de intervalo) – (indica 1,2 y 3) Escala proporcional (o de razón) – (indica 1, 2, 3 y...